Milka vergroot merkbekendheid met contextueel adverteren

Een strategische focus op mentale beschikbaarheid
De Nederlandse chocolademarkt is competitief, met talloze merken die strijden om de aandacht van de consument. Voor Milka lag de focus op het vermogen om top-of-mind te blijven bij consumenten.
Milka's campagne richtte zich daarom primair op het vergroten van de mentale beschikbaarheid van het merk. Dit betekent dat consumenten Milka spontaan voor zich zien als ze aan chocolade denken. De doelgroep bestond uit consumenten van 25 tot 50 jaar oud. In de campagne lag een specifieke nadruk op het versterken van merkassociaties zoals ‘romigheid’ en ‘zachtheid’.
Eerder marktonderzoek toonde aan dat Milka al sterke merkherkenning geniet, maar dat er ruimte was voor verbetering in merkoverweging en spontane herkenning. Hiervoor werd een strategie ontwikkeld om via contextueel adverteren niet alleen de zichtbaarheid van Milka te verhogen, maar ook consumenten beter te betrekken bij de kernwaarden van het merk.

Context vormt de sleutel
De kern van Milka's aanpak lag in het inzetten van advertenties in contexten die aansloten bij de interesses en emoties van de doelgroep.
Context is essentieel bij het bepalen van de effectiviteit van advertenties. Milka gebruikte Seedtag’s Contextual AI ‘Liz’ om advertenties te plaatsen in digitale omgevingen die aansluiten bij de kernwaarden van het merk. Zo volgde uit de AI technologie dat de merkassociaties 'romigheid' en 'zachtheid' sterk werden gekoppeld aan een ontspanmoment, bijvoorbeeld 's avonds op de bank met een dierbare. Op basis van deze resultaten werden de advertenties van Milka getoond bij artikelen die deze sfeer uitstraalden of dat gevoel opwekten. Deze zorgvuldig gekozen contexten versterkten de boodschap van Milka en zorgden ervoor dat de advertenties een natuurlijke en relevante plek vonden binnen de browse-ervaring van de doelgroep.
Door advertenties te koppelen aan onderwerpen die resoneren met de interesses en emoties van consumenten, slaagde Milka erin om niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook een diepe connectie met het publiek te creëren. De AI technologie zorgde ervoor dat de advertenties niet alleen op de juiste plek verscheen, maar ook op momenten dat consumenten het meest ontvankelijk waren voor de boodschap.

Bijna een verdubbeling van de merkherinnering
De campagne werd door Kantar onderworpen aan een uitgebreide Brand Lift Study (BLS) om de impact ervan te meten. Dit onderzoek maakte gebruik van een gecontroleerde testomgeving waarin een groep respondenten werd blootgesteld aan de advertenties en een controlegroep niet.
Met deze aanpak groeide de "Top of Mind" (TOM) merkherinnering met maar liefst 46%. Dit betekent dat bijna de helft van de ondervraagden Milka spontaan noemde als het ging om chocolade. Daarnaast steeg de unaided awareness met 14% en de aided awareness met 7%. Dit toont aan dat de campagne het merk zichtbaarder maakte. Ook steeg de merkoverweging met 3%, wat aangeeft dat consumenten na de campagne eerder geneigd waren Milka te kiezen bij het maken van een aankoop. Daarnaast vond 78% van de respondenten dat de advertenties perfect pasten bij de context waarin ze verschenen, wat de kracht van contextueel adverteren benadrukt.

De combinatie van technologie en strategie leidt tot succes
De Milka-campagne biedt waardevolle inzichten voor adverteerders die zich willen onderscheiden in een overvolle markt. Het succes van contextueel adverteren ligt niet alleen in technologie, maar ook in een doordachte strategie. Door advertenties te plaatsen in omgevingen die aansluiten bij de waarden en interesses van de doelgroep, kunnen merken een diepere connectie opbouwen en hun boodschap effectiever overbrengen.
Daarnaast staan adverteerders met minder of een stagnerend budget voor een grote uitdaging. Het effectief inzetten van beschikbare financiële middelen is in deze tijden belangrijker dan ooit. Contextual advertising zorgt dat je als adverteerder nog steeds een relevante differentiatie kan toevoegen op bepaalde waarden.
Bovendien benadrukt de campagne hoe belangrijk het is om resultaten te meten en te analyseren. De BLS bood Milka niet alleen inzicht in de impact van de campagne, maar ook handvatten om hun toekomstige campagnes verder te optimaliseren.

De kracht van contextueel adverteren
Deze case onderstreept hoe contextueel adverteren adverteerders helpt om de juiste doelgroep op het juiste moment te bereiken. Door in te spelen op de interesses en emoties van consumenten, creëert het niet alleen merkherkenning, maar versterkt het ook merkoverweging en loyaliteit.
Voor Milka betekende dit een succesvolle campagne die niet alleen merkdoelen bereikte, maar ook liet zien hoe technologie en creativiteit hand in hand kunnen gaan om impact te creëren.
Contextueel adverteren kan een krachtig middel zijn om niet alleen merkbekendheid te vergroten, maar ook merkassociaties en consumentbetrokkenheid te versterken. De resultaten bewijzen dat een relevante en goed getimede boodschap een blijvende indruk kan achterlaten.
Dit maakt dat contextueel adverteren niet alleen een trend is, maar een noodzakelijke stap om relevant te blijven in een veranderend medialandschap. Door te investeren in technologieën zoals Contextual AI en te focussen op de behoeften en emoties van de doelgroep, kunnen merken niet alleen opvallen, maar ook een blijvende connectie maken met hun publiek.
De vraag die adverteerders zichzelf zouden moeten stellen is niet óf ze contextueel adverteren moeten omarmen, maar hóe ze het kunnen inzetten om hun eigen merk naar een hoger niveau te tillen.

Conclusie
Benieuwd naar hoe jouw merk kan profiteren van de kracht van contextueel adverteren? Neem contact op met Seedtag via netherlands@seedtag.com voor meer informatie over de mogelijkheden.

Dit artikel verschijnt op initiatief van Seedtag
Afbeelding en Tekst: Seedtag