Albert Heijn en Unilever over retail media: ‘De kracht zit in samenwerking én inzicht’

Van verkooptactiek naar merkstrategie

Retail media is ‘hot’, maar voor beide partijen is het geen hype. ‘We vullen elke dag 7 miljoen borden,’ zegt Rolf Oosterhoff. ‘Dat doen we niet alleen in de winkel, maar ook online, in onze app of via content zoals Allerhande. Retail media maakt het mogelijk om op al die momenten relevant te zijn, op het juiste moment, voor de juiste doelgroep.’

Ook Unilever ziet retail media allang niet meer als puur performancekanaal. ‘Bij ons valt retail media bewust onder media, niet onder sales,’ vertelt Anna Westerink. ‘Juist omdat we het strategisch inzetten. In samenwerking met Albert Heijn en Mindshare pionieren we met nieuwe formats en testen we de effectiviteit, niet alleen op verkoop, maar ook op merkbekendheid en overweging.’

Anna Westerink

Rolf Oosterhoff

Merkimpact meten én versterken

Volgens Westerink zit de kracht van retail media vooral in de context: ‘Je bereikt consumenten vlak voor of tijdens het aankoopmoment. Dat biedt een unieke kans om invloed uit te oefenen op de merkperceptie én keuze.’

Oosterhoff vult aan: ‘We zien dat niet alleen context, maar ook creatie een belangrijke rol speelt bij het realiseren van merkimpact. Daarom bieden we adverteerders de mogelijkheid om via Blauw Research hun creaties vooraf te pre-testen op KPI’s als merkherkenning en koopintentie.’

Beide partijen benadrukken ook het belang van inzicht. ‘We meten niet alleen campagneresultaten via Memo2, a Kantar Company,’ zegt Westerink, ‘maar testen ook dagelijks varianten op bijvoorbeeld propositie of visuele stijl. We stellen hypotheses op en kijken wat echt werkt.’

Magnum Fantasia campagne

Een concrete uitwerking van die aanpak was de ‘Magnum Fantasia’-campagne, waarin retail media een centrale rol speelde. Westerink:

We wilden niet alleen conversie, maar merkoverweging verhogen. Samen met Albert Heijn is gekeken naar de optimale inzet van middelen.

Oosterhoff vult aan: ‘Verschillende middelen zijn effectief gecombineerd. Zo hebben we instore activatie, digitale schermen (DOOH) en online kanalen ingezet om zowel merkbekendheid als verkoop te stimuleren. Voor deze campmagne hebben we het “AH-ecosysteem” optimaal benut.

Het resultaat? Een significante stijging in merkoverweging én verkoop, onderbouwd met onderzoeksdata. ‘Het laat zien dat retail media ook echt bijdraagt aan merkbouw, mits goed ingezet,’ aldus Westerink.

Datagedreven, maar creatief gestuurd

Hoewel retail media goed meetbaar is, zit volgens beide experts de waarde niet alleen in de cijfers. ‘Zonder goede creatie werkt geen enkel marketingkanaal,’ stelt Oosterhoff.

Ook Westerink ziet het belang van creatie als merkbepalende factor: ‘De grootste valkuil is denken dat het vanzelf werkt. Of dat retail media alleen maar een ‘verkooppush’ is. De juiste balans vinden tussen merkverhaal en relevantie op de winkelvloer is cruciaal.’

Nieuwe formats en innovatiekracht

Retail media ontwikkelt zich in hoog tempo. Denk aan digitale schappen, instore radio, video pre-rolls op receptpagina’s of branded content in de AH-app. Westerink: ‘We testen constant nieuwe formats. Maar ze moeten functioneel zijn. Werkt dit voor ons merk? En in hoeverre draagt het bij aan onze KPI’s?’

Oosterhoff noemt het belang van aansluiting op de bredere mediamix. ‘We weten uit onderzoek dat campagnes effectiever zijn als ze starten met ATL inzet, en er vervolgens wordt geactiveerd op de winkelvloer, gevolgd door digitale formats zoals DOOH en display. Die volgorde doet ertoe.’

Ook op meetniveau blijven beide partijen investeren. ‘We werken met externe bureaus, maar bouwen ook aan onze eigen propositie voor merkimpactmeting,’ zegt Oosterhoff. ‘En met de Retail Media Blueprint en onze deelname aan branche-initiatieven zoals NMO Online en de RND Retail Media commissie delen we actief onze learnings met de markt.’

Samenwerking als sleutel tot succes

Een terugkerend thema in het gesprek: samenwerking. Westerink: ‘Retail media is geen one man show. De beste resultaten boek je als merk, bureau en retailer echt samen. We maken  afspraken over retail media, los van de commerciële onderhandelingen.’

Oosterhoff benadrukt dat de interne alignment bij adverteerders ook belangrijk is: ‘Zorg dat  interne teams werken vanuit dezelfde doelstelling. Maak retail media onderdeel van het jaarplan, niet iets wat je er later bij plakt.’

Tips voor marketeers
Wat zouden Oosterhoff en Westerink marketeers adviseren die retail media serieuzer willen inzetten?
> Westerink: ‘Behandel retail media als een volwaardig kanaal. Denk niet alleen aan activatie, maar aan merkopbouw. Test, leer en verbeter continu. En werk nauw samen met je retailers en bureaus.
> Oosterhoff: ‘Formuleer duidelijke doelen. Gebruik de beschikbare klantinzichten en tools om je campagne effectiever te maken. En investeer in creatie. Daarmee maak je het verschil, niet alleen op conversie, maar ook op merkbeleving.’

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met AH Retail Media Services