Jongeren roepen marketeers op anders te communiceren over het milieu

Het onderzoek werd volledig uitgevoerd in België (Vlaanderen) en bestond uit twee delen:
►Een kwalitatief onderzoek aan de hand van individuele diepte-interviews met 33 jongvolwassenen (18-25 jaar). Elke student die deelnam aan het vak moest drie respondenten werven en hier een interview mee afnemen.
►Een kwantitatief onderzoek aan de hand van een online experiment bij 218 jongvolwassenen (18-25 jaar). Elke student die deelnam aan het vak moest minstens 20 respondenten werven die de online vragenlijst wilden invullen.

Hoewel er talloze campagnes en strategieën worden bedacht om milieubewust gedrag aan te moedigen, spreken we nog steeds niet van één groene unie in de maatschappij, aldus Lilit Khachatryan, een van de onderzoekers: ‘Aan de ene kant heb je de extreem milieubewuste nichegroep en aan de andere kant het overgrote deel van de populatie dat zichzelf niet beschouwt als deel van deze nichegroep. Hoe kunnen marketeers deze twee groepen verenigen?’ De conclusie: Er is vraag naar een drastische switch in de aanpak van milieucommunicatie.

(Nog) niet zo milieubewuste consumenten als focus
Khachatryan: ‘Marketingcampagnes benadrukken vaak hoe slecht het publiek het doet in bepaalde milieukwesties en hoe we blijven falen om de nodige milieubewuste keuzes te maken. De campagnes communiceren gewenste milieuvriendelijke acties en uitkomsten, maar worden bekritiseerd te abstract en een ver-van-mijn-bed-show te zijn. Bovendien domineert assertieve taal in groene campagnes, terwijl assertieve taal er net voor zorgt dat mensen minder geneigd zijn mee te gaan in de boodschap. Kortom, er is nood aan richtlijnen voor effectievere groene campagnes.’ Zij noemt het opvallend dat de spotlight vaak gelegd wordt op reeds milieubewuste personen, terwijl (nog) niet zo milieubewuste personen hierdoor over het hoofd worden gezien. Daarom besloten de studenten Communicatiewetenschappen om in de eerste fase van hun onderzoek na te gaan hoe jongvolwassenen die (nog) niet zo milieubewust zijn, denken over milieubewuste personen en in hoeverre zij zich met hen identificeren.

Het heersende beeld van typische milieubewuste personen
Naast positieve beschrijvingen zoals ‘open van geest’ en ‘empathisch’, kwamen tijdens interviews met jongvolwassenen volgende typeringen van typische milieubewuste personen sterk terug: personen die een extreme milieubewuste levensstijl aannemen, hun overtuigingen opleggen aan anderen, groene vingers hebben en oordelend zijn. Khachatryan: ‘Er circuleren dus stereotiepe ideeën die volgens de deelnemers ook bevestigd worden in hoe milieubewuste personen in de media voorgesteld worden. Hier ligt ook meteen het probleem volgens de jongvolwassenen: de huidige representatie is te extreem en vergroot de kloof tussen de groene nichegroep en zij die (nog) niet zo nauw bezig zijn met milieubewuste gedrag.’

De cruciale ingrediënten voor succes
Uit het onderzoek blijkt dat jongvolwassen zich niet of slechts in beperkte mate kunnen identificeren met milieubewuste personen. Khachatryan: ‘Ze hebben het gevoel te moeten voldoen aan extreem hoge standaarden zoals geen autobezit, geen plasticgebruik en een uitsluitend vegetarische of veganistische levensstijl. Ze uiten daarbij twee duidelijke verlangens die hun identificatie met milieubewuste personen zouden verhogen: stel milieubewuste personen voor als normale mensen en zorg voor diversiteit. Met “normale” mensen bedoelen ze mensen die geen duizend stappen verder staan en alles perfect lijken te doen in hun milieubewuste inspanningen, maar net doorsnee personen in wie ze zich gemakkelijk kunnen herkennen. Qua diversiteit vragen ze om uiteenlopende profielen te tonen die zich inzetten voor het milieu. Zo is er een grotere kans dat ieder individu zichzelf kan terugvinden in de groep milieubewuste consumenten. Naast deze twee cruciale ingrediënten voor succes, stellen de jongvolwassenen nog een laatste succesfactor voorop: geef concrete, toepasbare tips die voor iedereen toegankelijk zijn.’

Het resultaat?
In de tweede fase van hun onderzoek voegden de onderzoekers de hierboven genoemde ingrediënten samen in een online experiment, om na te gaan of deze voorgestelde succesfactoren inderdaad een gunstig effect hebben op de houding van jongvolwassenen tegenover milieubewuste personen. Khachatryan: ‘Tijdens het experiment zagen de deelnemers Instagram-video’s waarin diverse jongvolwassenen een concrete, toepasbare ecotip deelden. Sommigen kregen de video’s te zien waarin de jongvolwassenen als heel extreme milieubewuste personen werden voorgesteld, terwijl anderen de video’s te zien kregen waarin de jongvolwassenen als normale personen werden voorgesteld die wel proberen om milieubewuster te leven, maar af en toe ook nog een steek lieten vallen. Wat bleek? De deelnemers die de normale, doorsnee personen zagen, hadden een positiever beeld van milieubewuste consumenten dan zij die de extremere, milieubewuste personen zagen. Bovendien bleek dat dit positievere beeld samenhing met een hogere identificatie met milieubewuste personen, wat op zijn beurt een positieve invloed had op de intentie van de deelnemers om zelf milieubewustere keuzes te maken.’

Boodschap voor marketeers: ‘We willen een drastische switch’
Jongvolwassenen zien milieubewuste personen momenteel nog te zeer als een aparte, extreme nichegroep in de maatschappij waarmee ze zich niet of slechts in beperkte mate identificeren. Hoewel ze ook positieve eigenschappen toeschrijven aan milieubewuste personen, beschreven ze hen ook steeds aan de hand van stereotiepe ideeën. Khachatryan: ‘In de media worden deze stereotypen boven bevestigd en in stand gehouden. De jongvolwassenen gaven daarom duidelijke richtlijnen voor effectievere groene campagnes: focus op normale mensen, diversiteit en concrete, toepasbare tips. Door milieubewuste personen meer als doorsnee personen voor te stellen verbetert het beeld van milieubewuste personen, wat op zijn beurt de identificatie met deze groep verhoogt. Als marketeers deze richtlijnen van de jongvolwassenen vertalen in marketingstrategieën, zouden zij wel eens de twee groepen kunnen verenigen en de groene unie kunnen realiseren.’