[NMD23] Middagprogramma biedt marketing zomerspektakel

Nadat de muzikale editie Nima Marketing Day was begonnen in perfecte harmonie, pakte ook de middag van het uitverkochte zonovergoten event van Nima, BBP Media en MarketingTribune loepzuiver uit. Een indruk van enkele hoogtepunten. In de volgende MT een uitgebreide terugblik van twaalf pagina's, ook met veel foto's.

Waarheen na het middagmaal? De ruim 1600 marketeers en een aantal van hun dienstverleners konden telkens kiezen uit negen zalen met verschillende programma's en dat zes rondes lang. Onderbroken door versnaperingen, een ijsje, keynotes en een prijsuitreiking. Wij kozen na de lunch voor de presentatie van DVJ INsights van Nicole Engels en Frans Kok van het NMO over het nieuw ontwikkelde luisteronderzoek, ingeleid door Liedewij Hentenaar (Audify). De nieuwe meter van Ipsos hiervoor, leest vanaf de smartphone precies uit welk luistergedrag de respondent heeft. Hieruit komt nieuw luistergedrag naar boven en wordt extra impact van audio(reclame) mogelijk. Meer GRP's zorgen voor meer herkenning. Met minder GRP's kun je zo bovendien dezelfde herkenning realiseren.


Aansluitend houdt Michael Petit van Markeffect een interessant betoog over de P van Podcast in de marketingmix. Hij wijst op het podcast populariteitsonderzoek van zijn bureau, waarover we vast meer gaan horen op de volgende Podcast Conference. Ook deelt hij interessante data over podcastgebruik in Nederland, dat intussen richting de 6,9 miljoen is gegroeid. 'Podcast is een volwassen medium aan het worden. Wel gaan mensen op een andere manier luisteren. De hype is zeker niet voorbij.'
Intensieve luisteraars kiezen tegenwoordig gemiddeld nog maar 5,5 podcasts om te volgen, waar dat vroeger een hele waaier was, zegt hij. 25% luistert zakelijk, 54% van de niet-luisteraars verwacht dat toch te gaan doen, blijkt uit onderzoek van Markteffect. Met de Podcast Advertising Impact Monitor kunnen marketeers campagnes tegenwoordig beter meten. Tenslotte deelt Petit tips hoe je (volgens het publiek) het beste als marketeer op podcasts kan aansluiten. Het merk Bitonic doet dat bijvoorbeeld goed met de serie Het Nieuwe Geld op BNR.

In 'ronde 4' duiken we het 'Douchelokaal' in, gemodereerd door Marit Klooster (Ruigrok Netpanel) en nu met Sipke van der Werf, innovatiemanager van Spar, voor de beamer. Hij deelt enkele insights hoe het 90-jarige Spar, van Nederlandse origine maar intussen present in 48 landen, het retailaanbod toch fris, fruitig en vooral gewild houdt. Hij bedient met zijn afdeling de 450 winkels in Nederland. 'Dat is niet langer een enkele formule. We maken onderscheid tussen campuswinkels, stadswinkeltjes, buurtwinkels en bijvoorbeeld de 190 Spar-locaties langs de snelweg.' Waar je in de universiteitswinkel scoort met een vegan roti roll is daar op het platteland totaal geen vraag naar, stelt hij als voorbeeld van dat de markt ook voor Spar tegenwoordig behoorlijk diffuus geworden is. Maar geen probleem: door goed onderscheid te maken tussen de afdelingen business en innovatie kom je volgens Van Der Werf toch tot goed resultaat. 'We willen the king of convenience zijn', en benoemt vijf innovatie-faalfactoren:

1. verkeerde snelheid (oplossing: agile werken);
2. fout ecosysteem (oplossing: heldere afspraken);
3. verkeerd businessmodel (oplossing pilots doen);
4. verkeerde mensen & skills (scheiding business en innovatie);
5. foute cultuur (oplossing: vervang afrekencultuur door 'weten wat je van projecten leert').


In de Kalvermelkzaal onder auspicien van Beeckestijn en aangekondigd door Hans Molenaar, genieten we vervolgens van een sterk betoog van Ipsos en Interpolis over 'het bereiken van Gen Z via de metaverse'. Ook als onderzoeksmiddel. Christiaan Buitenhuis, Saskia Bos en Sophie Krah nemen ons mee in de VR wereld waarin veel jongeren zich meer op hun gemak voelen dan in het 'echie'. Buitenhuis zegt dat Interpolis veel van de exercitie geleerd heeft en toont en passant de nieuwste campagne van zijn merk gericht op Gen Z, bewust korter gezien de kortere aandachtsspanne van deze generatie en bovendien gemaakt van authentiek materiaal, vanaf vanavond te zien op de socials. Het thema 'Glashelder' blijft overeind.

De zesde ronde beleven we in Loods Acht, waar Liane Lens ons meeneemt in de merkstrategie van Unox. Het is een openhartig verhaal, dat begint met de successen van de nieuwjaarsduik tijdens haar aantreden in 2020... alleen was er toen een lockdown. Ze deelt de cijfers en obstakels van de duik die toen met zelf ingeblikt zeewater plaatsvond. Het bottelen in een Unoxsoepfabriek werd op de valreep geblokkeerd door de afdeling 'Quality' van Unilever die plotsklaps waarschuwde voor rottingsgevaar van zee-organismen. Dus moesten alle 30.000 blikken alsnog gesteriliseerd worden, er bleven 25.000 blikken over die ongedeukt genoeg waren om te distribueren. In nauwe samenwerking met bedenker Being There en PR bureau Banka Media lukte alles op tijd en werd een mega-lawine aan publiciteit gescoord. Ook het jaar daarop, nu met XL blikken die het merk nog had staan en weer afgevuld met echt zeewater.

Gaat er ook wel eens wat mis? Ja, vertelt Lens, die haar betoog daarmee extra interessant maakt. Enkel hoeraverhalen maken casestudies immers bloedsaai en minder geloofwaardig. Ze vertelt dat Unox vega-rookworst in september 2023 een versie 2.0 krijgt, 'want laten we eerlijk zijn, die eerste was niet te vreten. Daarmee waren we te snel, meer uit PR overwegingen.'
Een tweede blooper blijken de Chipolata Unox groentenworstjes geweest te zijn, van half vlees / half groenten. Intussen van de markt gehaald. Te grootschalig in de markt gezet, exclusief met Jumbo, wel goed getest op smaak maar, zo bleek achteraf volgens Lens: 'toch niet goed genoeg onderzocht, de klant dacht bij chipolata aan pudding, begreep het product nog niet, vakkenvullers plaatsten Unox groentenworst bij de vegaspullen en het merk viel weg op de verpakking.'
Ook de distributie van vers vlees -met groenten dus- bleek ingewikkelder dan gedacht. Het speet haar, ook in verband met de relatie met Jumbo. Learnings? Eerst kleinere pilots draaien in zo'n geval, nog beter pretesten, check alle factoren en alle P's zoals in dit geval ook Prijs: reguliere (plof)worstjes bleken veel goedkoper te zijn dan deze introductie. Al klopte hier dus zowel de P van Product en was de Promotie op zijn Unilevers dik in orde... waardoor verschillende out of stock-situaties extra opvielen: dat was niet genoeg. Wellicht maakt de innovatie nog een -nu beter voorbereide- herkansing...
Ze besluit met allerlei grappige bewerkingen van het audiologo van Unox, die een warm gevoel in de zaal te weeg brengen. Althans dat is mijn perceptie. Verschillende complimenten volgen uit de zaal wegens de openhartige en daardoor extra interessante case presentatie van Liane Lens.

Marketing professor Peeter Verlegh (VU) schetst tenslotte als laatste keynote in de Copraloods de drie belangrijkste voorwaarden voor succesvol 'merkactivisme':

1. Wees authentiek
Spreek je alleen uit over onderwerpen die passen bij je merkwaarden en producten. Wees bovendien consistent in uitingen en gedrag. Mensen kijken nu eenmaal kritisch naar merken die stelling nemen in het publieke debat.

2. Kies de juiste toon
Wees niet belerend, werk samen met gerenommeerde stakeholders (zoals milieugroepen of vluchtelingenorganisaties) en lever een concrete bijdrage aan de oplossing.

3. Zet het issue voorop
Merken kunnen helpen bij het oplossen van maatschappelijke problemen door mensen bewust te maken, door een gewenste norm uit te dragen en alternatieven te bieden die bijdragen aan de gewenste oplossing. Controversiële issues roepen vaak weerstand op, maar dat hoeft geen probleem te zijn. Kijk naar wat er leeft onder je medewerkers en consumenten, daar liggen je kansen.

Dan worden nog drie awards uitgereikt. Een onfatsoenlijke en bovendien incorrecte voorspelling hiervan was al eerder gedaan in een ander reclamemedium, en werd schielijk teruggetrokken na klachten van Nima en de NMD organisatie. Na enige jaren te zijn uitgereikt als ‘Dutch Marketing Award’ werd vandaag namelijk voor het eerst sinds 2013 weer een Nima Marketing Jaarprijs (de Nima Marketing Company of the Year) toegekend aan hét beste marketingbedrijf van Nederland. In de categorieën voor kleinere organisaties wonnen recyclebedrijf Wastecraft en onderzoeksbureau DVJ Insights. De hoofdprijs bij grote bedrijven was voor outdoorbedrijf Bever, dat zich daarmee schaart in een mooi rijtje retailbedrijven dat de prijs eerder won, waaronder Hema, De Bijenkorf en Rituals. De redactie van Marketingfacts gestoken in feestelijke gilets reikte de prijzen uit.

Meteen daarna stroomden de vakgenoten uit naar het zonovergoten fabrieksterras tussen de roestige oude machines, overwoekerd door planten en beschenen door de uitbundige zon. Overal hapjes, fruitwater, koude witte wijn en fris bier in de bekende blauwe NMD flesjes. Er werd (en wordt) nog lang nageborreld na deze zeer succesvolle, muzikale, uitverkochte, gezellige en bovenal leerzame editie van Nima Marketing Day.

Graag tot volgend jaar!
(PvWK)

Wordt vervolgd in MarketingTribune

FOTO IMPRESSIE BUITENGEBEUREN NMD 2023

(fotografie: PvWK)