De Zomer van... Onno Aerden van Inhoudelijke Zaken

Introduceer jezelf graag kort. Wat heb je met marketing?

Marketing inspireert mij het meest als het gaat om het aan de mens brengen van ideeën en producten die de wereld iets beter proberen te maken. Als adviseur op het gebied van strategische communicatie praat ik regelmatig met opdrachtgevers over het belang van eerlijke en inspirerende verhalen – voor mij begint het bij die verhalen, zijn die geméénd? Wat wil een producent, een maatschappelijke instelling of een dienstverlener aan het eind van de rit hebben betekend? Gelukkig merk ik dat mensen in overheid én bedrijfsleven volop bezig zijn om marketing in dienst te laten staan van de noodzakelijke omslag naar een schonere en socialere wereld.

Waar ging de reis naartoe deze zomer?

Traditioneel monsteren we altijd een week of twee aan bij m’n huisje in Noord-Frankrijk. De afgelopen jaren is dat met mijn vrouw Susan en haar kinderen, die vinden het heerlijk om even helemaal niets te hoeven. Boeken mee, fikkie stoken in de tuin, uitstapjes. Dit jaar dompelden we ons ook twee dagen onder in de wereld van Disney, bij Parijs. Over marketing gesproken: dat is in feite een enorm circus – genoten van de opwinding, maar ik was eerlijk gezegd ook wel weer blij toen ik na alle loopings en muzikale optochten in Disneyland weer in de stilte van de Thiérache terugkwam, haha.

Wat was je meest helse en wat was je mooiste vakantie-ervaring?

Hels? Dat blijft me gelukkig altijd bespaard, al zat een kleine lekkage in het Franse huisje me wel dwars. En de mooiste ervaring was dit jaar onmiskenbaar het zien van de vallende sterren half augustus. Met mijn vrouw en haar dochter liggend op grote kussens in de Franse tuin, in de verder volstrekte duisternis. “Ja, dáár, zag je die? Die was enórm!”

Welk (marketing)boek gaat er mee in de koffer?

Ik ben een veelvraat. Sandor Maraís’ Hongaarse observaties van vlak va de Tweede Wereldoorlog las ik in Frankrijk – overigens angstig actueel als het gaat om de verklaring van Russische agressie. Voor mijn vorige week uitgekomen boek De Bevrijdende Rijkdom van Goed Genoeg, waarin ik uitleg hoe we zélf de stortvloed aan crises kunnen helpen bezweren, ben ik opnieuw in marketingklassiekers gedoken. Inspirerend vind ik de wijsheid uit Malcolm Gladwells The Tipping Point: dezelfde omstandigheden die maken dat consumptiegoederen kunnen ‘doorbreken’, kunnen ook leiden tot een snelle, plotselinge, massale omarming van maatschappelijke veranderingen. En dat is hard nodig.

Wat was je mooiste marketingmoment van dit jaar tot nu toe?

Over dat boek gesproken: podcastmaker en radiopresentator Mischa Blok nodigde me uit voor een nachtelijk uur op Radio1. Natuurlijk zeg je ‘ja’ – plat gezegd: alle publiciteit is welkom. Maar het werd een diepmenselijk en emotioneel gesprek, echt een geweldige ontmoeting, waarvan nu ook een podcast is gemaakt. Helemaal in de geest van het verhaal dat ik wilde delen. Marketingtechnisch zou je dan misschien kunnen zeggen: missie helemaal geslaagd.

Wat is je favoriete merk in de zomer?

Poeh. Ik ben dol op Frans eten, lekker scharrelen in de supermarkt – Président roomboter, dat soort dingen. Mijn slippers kocht ik eind vorig jaar in de uitverkoop, Havaianas met een of ander wild motief, echt met het idee: volgend jaar kan ik daarmee naar Frankrijk. En zo geschiedde. Verder probeer ik het idee los te laten dat een merk ertoe zou doen, overigens. Niet belangrijk, niet echt.

Nog wat vakantietips?

Zeker. En herontdek je eigen land, we wonen echt in een schitterend land, dat vergeten we weleens door alle discussies over stikstof en verdozing van de polder. Aanraders: de Weerribben, de Biesbosch en natuurlijk Zuid-Limburg. Daar heb ik overigens aan het eind van deze vakantie nog een paar dagen door de heuvels gewandeld met mijn oudste dochter van 19 – een intense, mooie ervaring, waar geen all-inclusive resort aan de Turkse Rivièra tegenop kan. Of, als je de grens over gaat, neem weer eens ouderwets de trein, zoals ik met mijn dochter naar Londen deed vorig jaar, geweldige ervaring, die tunnel ook. Sla in elk geval de wintersport over, dat is langzamerhand een absurde en achterhaalde bezigheid, net als die nooit helemaal geslaagde weekendjes weg per goedkope vlucht.

Al een idee wat straks na de zomer jouw aandacht krijgt (ook op het werk)?

De komende tijd ben ik druk met allerlei prachtige communicatieklussen – maar dat is tijdens de zomer eigenlijk nauwelijks minder geweest. Wat dat betreft ben ik een gezegend mens: prettig werk, alle aandacht voor mijn dierbaren en vooral niet telkens maar méér willen. Afijn, ik leef volop mijn boek na.
(PvWK)

Onno Aerden (1967) is publicist, auteur van o.m. de boeken Altijd Buiten Eten, De Kampvuurvraag en De Bevrijdende rijkdom van Goed Genoeg en hij is communicatiestrateeg. Op de foto in Disneyland Parijs met zijn vrouw en (bonus)kids en buitenbeeld van zijn landerij in Noord Frankrijk. Meer info: www.inhoudelijkezaken.nl

Tijdens de j.l. vernissage van het nieuwe boek in de tuin van de uitgeverij aan de Prinsengracht

De Bevrijdende rijkdom van Goed Genoeg