ROI vergroten & personalisatie in retailmedia

Wat zijn de grootste uitdagingen waar merken momenteel mee te maken hebben in retailmedia?
RK: ‘Retailmedia heeft een enorme groei doorgemaakt, maar de fragmentatie blijft een groot probleem. Elke retailer heeft zijn eigen platform, unieke data en verschillende formats. Voor marketeers voelt het als een jungle. Stel je voor dat een merk campagnes voert bij vijf verschillende retailers; ze hebben vijf verschillende sets creatieve content nodig, vijf verschillende rapportagedashboards. Het is echt een uitdaging om consistente inzichten te krijgen en waardevolle prestaties te leveren in al die verschillende omgevingen.’

WW: ‘Klanten willen vooraf weten wat retailmedia bijdraagt aan hun merk-KPI’s, zoals merkbekendheid, overweging en aankoopintentie. Daarvoor moet je omnichannel de impact van media kunnen inschatten; paid, owned, earned én shared. Die inzichten zijn nu vaak nog gefragmenteerd.’

Hoe helpt Interact die problemen op te lossen?
RK: ‘Interact is een technologie en platform dat al onze contactpunten met elkaar verbindt, van retail en media tot content en commerce. Dit geeft ons een helder overzicht van de customer journey, essentieel in retailmedia, waar beïnvloeding en conversie vaak op verschillende platforms plaatsvinden. Interact verbindt point-of-sale-data, audience-data en campagneprestatie-data om een 360°-beeld te geven. Interact biedt hiermee een sterke basis voor het meten van de impact van retailmedia, maar voor het nauwkeuriger meten van incrementaliteit is nog verdere ontwikkeling nodig. De huidige mogelijkheden van Interact (data-integratie, omnichannel-overzicht, datagedreven optimalisatie) kunnen nu al wel gebruikt worden om incrementaliteit beter te analyseren.’

Retailmedia kampen vaak met beperkte creatieve flexibiliteit. Brengt Interact daar verandering in?
RK: ‘Zeker weten! Interact is niet alleen een data-engine, het is echt geïntegreerd in de hele content supply chain. Het concept achter Interact is dat we creatieve content kunnen afstemmen op verschillende retailers, snel A/B-testen kunnen uitvoeren en campagnes kunnen opschalen zonder dat we inboeten op relevantie. Het is gewoon sneller, efficiënter en veel preciezer.’

WW: ‘We brengen alle datastromen samen in één realtime dashboard dat direct bruikbaar is voor onze teams én onze klanten of creatieve partners. Zo empoweren we marketingteams om op continue basis te verbeteren.’ Op creatief vlak zorgt onze creative suite ervoor dat we geautomatiseerd vanuit een beeldbank van meer dan 100.000 uitingen, de meest effectieve uitingen aan de juiste persoon kunnen serveren. Dit bespaart geld, uren en zorgt voor meer creativiteit en effectiviteit.’

Hoe ondersteunt Interact slimmere mediaplanning in retailomgevingen?
WW: ‘Om onze mediastrategieën te versterken, maken we gebruik van het Connections Panel binnen Interact. Dit panel verzamelt waardevolle consumenteninzichten van meer dan 5.000 consumenten in Nederland - van demografische gegevens tot interesse en gedrag - en meet de effectiviteit van mediakanalen op verschillende marketing-KPI’s, zoals merkbekendheid, overweging en aankoopintentie. Een effectiviteitsscore stelt ons in staat om een datagedreven ranking van alle mediakanalen te maken. Het panel laat ons ook zien hoe retailkanalen bijdragen aan zowel bereik als verkoop. Op deze manier kunnen we de platformen prioriteren die echt helpen bij het vergroten van proefperiodes of merkbekendheid. Retailmedia, zowel de off- als online mogelijkheden, is hier nu structureel onderdeel van.’

Wat is een voorbeeld van hoe Interact de uitkomst van een campagne heeft veranderd?
RK: ‘We hebben een omnichannelcampagne opgezet voor een innovatief ijsmerk. In ons geïntegreerde plan hebben we alle owned, earned en paid tactieken samengebracht om de retailverkopen een boost te geven. Met Interact hebben we de beste uitgavenverdelingen in kaart gebracht. Door de kanaalmix slim aan te passen, konden we het bereik en de frequentie veel efficiënter plannen en dat met 27% minder budget! Wat we zien is dat veel FMCG-merken worstelen met dezelfde vraagstukken rond schaalbare personalisatie, ROI en kanaalkeuzes. Interact biedt ons de mogelijkheid om die uitdagingen gestructureerd aan te pakken, van frisdranken tot verzorgingsproducten, en bewijst zich zo telkens opnieuw binnen uiteenlopende categorieën.’

Hoe zie je Interact de toekomst van het retailmedialandschap veranderen?
RK: ‘Het wordt de verbindende schakel tussen shopperinzichten, media-investeringen en verkoopgegevens. Dat is echt krachtig, niet alleen voor het optimaliseren, maar ook voor strategische groei. Het zal uiteindelijk leiden tot meer gepersonaliseerde en relevante ervaringen voor shoppers.’

WW: ‘Interact ondersteunt onze teams en klanten om vanuit een centraal punt datagedreven oplossingen te bieden, die operationele taken versnellen of overnemen. Daardoor kunnen we sneller schakelen, leren en verbeteren. We automatiseren de “do”-taken en geven mensen ruimte voor “think”-werk: strategisch en creatief.’ Interact levert geautomatiseerde rapporten over meerdere retailplatformen heen, waardoor analisten zich kunnen richten op het interpreteren van de data en het identificeren van bruikbare inzichten. Dat maakt de marketing niet alleen effectiever, maar ook nog leuker!’

Dit artikel is geschreven door Ronald Kuin (Head of Retailmedia & E-Commerce) en Wendy Wouters (Data Strategy lead) bij IPG Mediabrands en is eerder gepubliceerd in MarketingTribune #9.

Interact en de toekomst van retailmedia
Naarmate retailmedia volwassen worden, helpen platforms zoals Interact marketeers eindelijk de belofte van massapersonalisatie waar te maken, met de snelheid, het inzicht en de flexibiliteit die het moderne retail media landschap vereist.