Onderzoek: 'In de Nederlandse markt is in 2025 een duidelijke verschuiving zichtbaar'

Media Reactions rangschikt mediakanalen en -merken op basis van de voorkeuren van consumenten en marketeers. Amazon-merken domineren de wereldwijde consumentenranglijst, met Amazon op de 1e plaats, Twitch op de 4e en Prime Video op de 5e plaats. De andere twee merken in de top-5 bij consumenten zijn Snapchat (2e) en TikTok (3e).

Nederlandse markt
Gonca Bubani, global director media bij Kantar: ‘In de Nederlandse markt, waar de top-5 mediamerken altijd werd gedomineerd door printmerken, is in 2025 een duidelijke verschuiving zichtbaar. Hoewel tijdschriftenmerk, Flair, op 1 staat, staan Twitch en vtwonen op 2 en 3. Nieuw in het 2025-onderzoek zijn de AH-mediakanalen: de AH-winkel staat op 4 en de AH-website op 5.’

Consumenten vertrouwen Twitch, maar marketeers negeren dat
Advertenties op Snapchat worden gezien als leuk en vermakelijk, en consumenten ervaren ze als minder opdringerig dan in 2024. TikTok-advertenties worden geprezen om hun opvallendheid, plezier en entertainmentwaarde. De favoriete advertentiekanalen van marketeers zijn YouTube, Instagram, Google, Netflix en Spotify, dezelfde volgorde als in 2024. Bubani: ‘Merken moeten vechten om de aandacht van mensen, maar marketeers sluiten niet altijd aan bij de advertentievoorkeuren van consumenten.’

Marketeers sluiten niet altijd aan bij de advertentievoorkeuren van consumenten

‘Amazon’s reclamekanalen zijn een uitzondering, doordat ze met verschillende kanalen uiteenlopende ervaringen bieden. Twitch is daar een goed voorbeeld van: consumenten vertrouwen advertenties daar meer dan waar ook, maar veel marketeers denken nog steeds dat de gepassioneerde gaming- en livestreampublieksgroepen niche en beperkt zijn.’

X minst vertrouwd
Bubani: ‘Eén merk ontbreekt in beide ranglijsten: X. Een jaar nadat Elon Musk merken aanklaagde omdat ze hun investeringen uit het platform terugtrokken, is er weinig verbeterd. Netto 29% van de marketeers is van plan om volgend jaar minder te besteden aan X, en bijna 1 op de 8 wil de investeringen volledig stopzetten. Door het uitblijven van vooruitgang op het gebied van contentmoderatie, staat X voor het 3e jaar op rij onderaan bij marketeers als het gaat om vertrouwen.’

Top mediamerken wereldwijd naar voorkeur:

Tussen haakjes staan de verandering ten opzichte van 2024. In de wereldwijde ranglijst zijn alleen de 12 wereldwijd beschikbare mediakanalen opgenomen. Op lokaal niveau is het aantal mediakanalen veel groter. In Nederland zijn er in totaal 46 lokale en wereldwijde mediakanalen meegenomen in het 2025 Media Reactions-onderzoek.

Marketingplannen 2026
Kantar vroeg marketeers naar hun investeringsplannen voor 2026 per mediakanaal:

► 61% van de marketeers is van plan om volgend jaar meer te investeren in influencercontent. Bubani: ‘Dit valt samen met een verwachte stijging van investeringen in social commerce, waar netto 53% van de marketeers meer wil uitgeven.’

► 54% van de marketeers wil meer investeren in tv-streaming en 19% geeft aan meer te willen besteden aan product placement in tv en online video (OLV). Bubani: ‘Dit compenseert de netto 26% die van plan is minder te investeren in lineaire tv.’

Bubani: ‘Op lokaal niveau is het nettoresultaat in de Benelux 48%, waarmee influencercontent op plek 8 komt. De grote winnaar qua verwachte budgetverschuiving in 2026 is tv-streaming (77% van de marketers die een groei verwacht), gevolgd door OLV (bij 72% van de marketeers) en podcasts (72%). Tv-uitzendingen krijgen naar verwachting een lager budgetaandeel ten opzichte van 2024. Campagnes met influencers vragen om een andere manier van werken. Influencers zijn geen acteurs die simpelweg doen wat een merk vraagt, dus de waarde-uitwisseling is heel anders. Elke euro die aan een influencer wordt besteed, is een euro waar marketeers niet volledig controle over hebben. De meest succesvolle en authentieke samenwerkingen met influencers zijn afhankelijk van flexibiliteit binnen duidelijke kaders rond merkwaarden, tone of voice en assets.’

Nederlanders kritischer ten opzichte van reclame
Bubani: ‘Voor het eerst zegt meer dan de helft van de mensen (57%) wereldwijd dat ze in het algemeen ontvankelijk zijn voor advertenties, ten opzichte van 47% in 2024. In Nederland ligt het gemiddelde op 23%, structureel lager dan het wereldwijde niveau. Nederlandse consumenten zijn altijd kritischer geweest ten opzichte van reclame. Advertentiecampagnes zijn zeven keer effectiever bij ontvankelijke doelgroepen en mensen zijn in het algemeen ontvankelijker dan ooit. Dat is goed nieuws voor marketeers in een lastige economie, maar het is niet genoeg om hun zorgen over het gefragmenteerde medialandschap weg te nemen. Slechts 2/3 van de marketeers heeft vertrouwen dat ze hun campagnes succesvol integreren over verschillende mediakanalen.’|

Vertrouwen
Vertrouwen speelt een steeds grotere rol: het aantal mensen dat zich stoort aan AI-gegenereerde advertenties is gestegen naar 44% (was 41% vorig jaar) en 57% maakt zich zorgen over misleidende advertenties met GenAI. Bubani: ‘Tegelijkertijd worden de algemene houdingen tegenover GenAI positiever, zowel bij consumenten als marketeers, hoewel meer marketeers de technologie inzetten voor efficiëntie (70%) dan voor creativiteit (53%). AI is het meest waardevol als het ook wordt omarmd als creatieve partner. Het biedt marketeers nieuwe manieren om ideeën te verkennen, te testen wat aanslaat en sneller slimmere beslissingen te nemen. De kansen zijn enorm, maar die komen alleen tot hun recht met een nieuwsgierige in plaats van voorzichtige mindset.’