DeFabrique: 25 jaar karakter, flexibiliteit en impact

Dit jaar bestaat DeFabrique 25 jaar als evenementenlocatie. Een jubileum dat laat zien hoe een voormalige fabriek zich ontwikkelde tot een plek waar merken, bedrijven en communities samenkomen om impact te maken.

Een locatie met een ziel

DeFabrique begon als mengvoederfabriek aan het Amsterdam-Rijnkanaal bij Utrecht. ‘Een Friese ondernemer besloot hier in 1921 zijn fabriek te bouwen’, vertelt Peek. Die industriële oorsprong is nog altijd zichtbaar in de ruimtes. ‘De karakteristieke elementen van de fabriek zijn bewust behouden, en waar aanpassingen nodig waren, is gekozen voor hergebruik van bestaande materialen om het oorspronkelijke karakter voelbaar te houden.’ De herbestemming zit diep in het DNA. ‘Wij hebben hier echt een locatie met een ziel.’ Voor marketeers betekent dat een omgeving die karakter toevoegt aan hun verhaal. Authenticiteit is geen styling, maar context.

Van lege fabriek naar merkbeleving

‘De echte kracht zit in de flexibiliteit. Je begint hier eigenlijk altijd met een lege fabriek’, aldus Peek. ‘En afhankelijk van de wens van de opdrachtgever – en vooral het doel van het evenement – bouwen we die ruimte om naar iets dat past bij hun identiteit en bij het gevoel dat ze willen creëren bij hun gasten.’

Dat levert uiteenlopende concepten op. Zo vormt de locatie het fundament voor zakelijke evenementen zoals Nima Marketing Day. Ook grootschalige awardshows met live tv-techniek, zoals de Eredivisie Live Awards, en inhoudelijke IT-congressen vinden hier hun plek. Op andere momenten krijgt de fabriek een meer publieksgericht karakter, zoals tijdens een reisbeurs voor gezinnen waar kinderen konden abseilen vanaf de balustrade in een van de industriële ruimtes. En wanneer nodig transformeert de locatie tot decor voor personeelsfeesten met duizenden medewerkers.

Het zit ook in kleinere verrassingen. Een eigen ‘kokosfabriek’, volgens Peek geïnspireerd op de copraproductie uit kokosnoten die hier 50 jaar geleden plaatsvond, waar live kokosmakronen van de band komen. Ontbijt-pizza’s geserveerd in pizzadozen. Een treintje dat met salades en pokébowls door de locatie rijdt. Beleving is hier onderdeel van het ontwerp. Daarnaast ontwikkelt DeFabrique formats die inspelen op veranderende behoeften, zoals congresfestivals: een innovatief zakelijk event dat de inhoudelijke structuur van een congres combineert met de informele, creatieve en sfeer van een festival gericht op beleving. Live krijgt zo een nieuwe vorm en betekenis.

Champions League hospitality

Met evenementen variërend van 150 tot 3.000 bezoekers draait het niet om schaal, maar om precisie. ‘Natuurlijk is het een prachtige locatie, maar uiteindelijk maken de mensen het verschil’, vindt Peek. Opdrachtgevers werken met vaste contactpersonen per fase. Sales, productie en uitvoering vormen één klantgericht geheel. ‘Ons niveau van ontzorgen in alle fases zit echt op topniveau. Ik vind oprecht dat wij Champions League hospitality spelen.’

‘De echte kracht zit in de flexibiliteit’

Dat blijkt juist wanneer omstandigheden veranderen. Toen extreme sneeuwval meerdere evenementen bedreigde, koos DeFabrique voor flexibiliteit boven formaliteit. ‘Juridisch zou je kunnen zeggen: code geel is geen reden om last-minute te verplaatsen. Maar wij vinden de klantrelatie veel belangrijker. Onze eerste reflex is altijd: kunnen we hier samen goed uitkomen?’ Volgens Peek is dat waar echte customer experience zichtbaar wordt: ‘Het draait om meedenken.’

Live als bewuste keuze

Live evenementen zijn geen vanzelfsprekendheid meer, wat volgens Peek juist positief is. ‘De behoefte aan live ontmoeten is enorm groot. Zeker na corona willen mensen weer samenkomen. Tegelijkertijd zien we dat de jongere generatie lastiger fysiek te mobiliseren is.’ De lat ligt dus hoger. ‘Live moet beter zijn dan digitaal. Je moet een programma hebben waarvan mensen denken: ja, hier kom ik voor.’ Hybride is een optie, maar de kern blijft fysiek samenkomen. ‘Je mag nooit naar huis gaan met het gevoel: dit had net zo goed online gekund.’ Dat vraagt om inhoud die raakt, service die klopt en een omgeving die energie losmaakt.

Impact als einddoel

Na 25 jaar is DeFabrique meer dan een locatie; het is een plek waar impact centraal staat. ‘Ons doel is altijd dat mensen naar buiten lopen met een beleving waarvan ze denken: wauw, dit was tof. Dit ga ik thuis vertellen.’ Spin for Life van de Nederlandse stichting Fight Cancer is daar een treffend voorbeeld van, vindt Peek. ‘Vijfhonderd spinningfietsen in de Copraloods, met waanzinnige techniek, licht en muziek. Maar ook de impact is belangrijk: waarom doen we dit, hoeveel geld halen we op? Als ik daaraan terugdenk, krijg ik nog steeds kippenvel.’

Van facilitator naar strategische partner

DeFabrique is een plek waar inhoud, ontmoeting en uitvoering samenkomen. De rol van een locatie is daarmee fundamenteel veranderd. Niet langer puur faciliterend, maar steeds vaker meedenkend, vormgevend en richtinggevend. ‘Het gaat om high tech én high touch’, zegt Peek. ‘Om innovatieve techniek, flexibiliteit, veiligheid, gastvrijheid en storytelling. Als de inhoud, de ontmoetingen en de energie kloppen, dan heb je alles bij elkaar.’

Voor merken betekent het dat een locatie niet alleen de randvoorwaarden creëert, maar mede bepaalt hoe een event wordt ervaren én herinnerd. Wanneer ruimtes flexibel meebewegen met het concept, hospitality persoonlijk voelt en beleving tot in detail klopt, ontstaat er ruimte voor echte impact. De vraag is dan niet langer wat een locatie kan faciliteren, maar: wat wordt er mogelijk voor jouw merk wanneer locatie, inhoud en beleving écht in elkaars verlengde liggen?

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met DeFabrique en verscheen eerder in MarketingTribune 03 2026. Tekst: Tamara de Vos | Fotografie: Zuiver Beeld