DOSSIER B2B Marketeers op stelling

De aanleiding voor deze stelling was het onderzoek van insiderintelligence.com gepubliceerd op 2 januari 2024. ‘The future of B2B marketing is social’ was een van de uitkomsten. De onderzoekers van insiderintelligence.com voorspellen dat LinkedIn en Meta 42,2 procent van de digital ad spend in 2024 voor hun rekening nemen en noemen TikTok kandidaat voor ‘organische en op makers gebaseerde B2B-marketing’. Zij stellen tevens dat ‘de helft van de Amerikaanse B2B-marketeers antwoorden dat social media het meest bijdragen aan het bereiken van top-of-funnel-doelen’. In 2024 zal TikTok 87,3 miljoen volwassen Amerikanen (32,6%) bereiken, aldus insiderintelligence.com, en deze volwassen gebruikers spenderen maar liefst 55 minuten per dag op TikTok; 5 minuten meer dan op YouTube en 25 minuten meer dan op Facebook. Naar eigen zeggen heeft TikTok overigens inmiddels 5,7 miljoen gebruikers in Nederland en 9 miljoen in de Benelux. Insiderintelligence.com eindigt met de aanbeveling dat ‘TikTok een geweldig platform is om te experimenteren met leuke B2B-inhoud’ en, op waarschuwende toon, ‘bedenk dat Gen Z en de Millennial de toekomstige doelgroep van B2B-marketeers zijn’.

Vita Kovalenko
Senior marketing manager B2B Aon Nederland
‘Het zijn de mensen die beslissingen nemen, ook over het wel of niet zakendoen met je bedrijf’
Elk jaar gaat een flinke deel van ons marketingbudget naar social media. Voor grote corporaties, vooral in de financiële sector, staat social media gelijk aan LinkedIn. Dit zorgt ervoor dat de creativiteit, de innovatie en een beetje speelruimte helemaal weg is, want onze richtlijnen voor publicaties op LinkedIn zijn bijna gelijk aan wat wij schrijven voor externe mediaplatformen of voor de pers. Zakelijk, rationeel en ‘to the point’. Dit jaar experimenteerden we voor het eerst in een van de grote campagnes met andere socialmediakanalen zoals TikTok. We zijn klein gestart met de experimenten, nog steeds iets te zakelijk, maar veel ‘menselijker’ voor een B2B-bedrijf. De resultaten waren, tegen alle verwachtingen in, best positief en dus kunnen we onze experimenten opschalen. Ik geloof dat in lijn met de grote meta-trend van ‘Be human’, verschillende social media de effectieve kanalen zijn voor B2B in de toekomst. Bedrijven krijgen daar de ruimte om hun menselijk kant te laten zien en met andere bedrijven te connecten. Want uiteindelijk, B2C of B2B, zijn het de mensen die beslissingen nemen, ook over het wel of niet zakendoen met je bedrijf.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Een bot koopt geen bestelbussen’
Als het woord ‘effectiefste’ valt, moet je op je tellen passen. Meestal probeert iemand je iets te verkopen of hengelt iemand naar budget. Natuurlijk hebben social media nut. Je kunt de mentale beschikbaarheid van je merk ermee vergroten, opinieleiderschap of expertise mee claimen, leads mee genereren en contacten onderhouden, maar het meest effectief? Op basis waarvan? Op basis van attributiemodellen die alle credits aan de laatste click geven of deze met aannames toekennen aan kanalen? Of berekend met data die social media zelf ophoesten? Die zijn altijd indrukwekkend. Maar een bot koopt geen kantoorartikelen of bestelbussen en heeft geen schoonmaakdiensten of juridisch advies nodig. Bovendien wordt het spel in elk van deze categorieën weer net iets anders gespeeld. En gewonnen. Om echt te weten of en hoe social media bijdragen aan bedrijfsresultaten moeten marketeers meer experimenteren. Zet het eens op een lage pit of helemaal uit. Meerdere bedrijven kwamen er zo al achter dat de samenhang tussen impressies, clicks en daadwerkelijke sales niet altijd sterk is. Dat meer wegen naar Rome leiden. Organiseer eens een fysiek evenement, bijvoorbeeld. Stap in sponsoring. Adverteer. Dat kan ook effectief zijn. Misschien wel juist als concurrenten een digital first of digital only mindset hebben.

Mark Appel
CMO Backbase
‘Ik begeef mij op deze kanalen als vader, CMO, sporter en liefhebber van tech’
Als ik afga op mijn eigen 'informatieconsumptiegedrag' dan ben ik het hier volledig mee eens. De voor mij belangrijkste social kanalen zijn LinkedIn en Instagram. In toenemende mate begeef ik mijzelf op TikTok, omdat ik mezelf blijf verbazen over de accuraatheid van hun algoritme en uit nieuwsgierigheid hoe merken zich manifesteren op dit platform. Zowel in mijn privé als professionele leven haal ik alle informatie die ik wil weten uit deze kanalen. Zodra ik interessante bedrijven en/of personen tegenkom, klik ik op ‘volgen’. Hoe authentieker de boodschappen, hoe beter het mij weet te bereiken en mijn aandacht te verkrijgen. Wat dat betreft zijn we allemaal mensen waarbij ons privé en professionele leven steeds meer met elkaar verweven raken. Ik begeef mij op deze kanalen als vader, CMO, sporter en liefhebber van tech. Door de voor mij interessante bronnen te volgen, schep ik de juiste context voor het platform om mij te bedienen met alles wat relevant voor mij is. Om te vermenigvuldigen moet je eerst leren delen en dat doe ik dan ook op deze platformen door ze te laten begrijpen wat ik interessant vind. B2B of B2C maakt in mijn optiek niet zoveel uit. Van CEO tot managers en professionals, allemaal begeven zij zich net zoals ik op deze sociale kanalen. Met de komst van cookieless en AI wordt de wens naar authenticiteit alleen maar belangrijker. Sta voor je merk en geloof in de dingen waarmee je bezig bent. Vertel erover in alle transparantie en je weet de juiste mensen te bereiken. Of niet en dan moet je bijsturen. Uiteraard vinden we het ook lekker om onszelf af en toe te laten verleiden door gelikte campagnes en advertenties, maar die weten ons dan wel te bereiken via de traditionele kanalen zoals online display, search, good old radio en tv.

Jorn Agterberg
Marketing Manager Radio Veronica & Sublime
‘Kijk maar eens naar je eigen schermtijd’
Een veelvoorkomende gedachtegang is dat B2B-marketing alleen maar z’n eigen kanalen en tactics kent, zoals leadgeneratie via LinkedIn of specifieke beurzen. Waar veel marketeers aan voorbijgaan is dat iedere ondernemer of zakelijke beslisser ook gewoon een consument is. En waar zit die consument? Die scrollt ‘s avonds op de bank ook gewoon op Instagram of TikTok en kijkt YouTube-video’s. Het gaat in B2B-marketing altijd om het leveren van waarde, de kanaalkeuze is een tweede. Social media zijn bij uitstek geschikt voor contentmarketing waarmee je de doelgroep kunt informeren, entertainen én bewegen richting je merk. Een plek in de hoofden van mensen krijg je daar waar ze zich online begeven, en dat is heel veel op social media. Kijk maar eens naar je eigen schermtijd.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2024 als onderdeel van ons Dossier B2B.