Wat is waarde in de ogen van jouw klanten?

Zoals al besproken in de blogpost ‘Show Me The Money!’ heeft de NIMA B2B expertisegroep in samenwerking met de Nederlandse Vereniging van Inkopers (NEVI) een aantal rondetafelbijeenkomsten georganiseerd met:
• 6 senior inkoop managers (oa Reed Elsevier, Imtech, Vitens en Boehringer Ingelheim);
• 6 senior marketing managers (oa Philips, LeasePlan, Nordeon, Schiphol Groep).

Samen met de inkopers bespraken we een verrassende gezamenlijke ambitie:
Hoe we naast de factor prijs, onze gezamenlijke focus meer kunnen verleggen naar de (business) waarde die we samen creëren.

De eerste bijeenkomst had als thema: Wat is Waarde?

Hierbij bespraken we de volgende 3 vragen:
1. Wat is (klant)waarde?
2. Hoe kun je die klantwaarde bepalen?
3. Wat is daar voor nodig?

1. WAT IS (KLANT) WAARDE?
Er zijn verschillende (wetenschappelijke) definities van waarde over de tafel gegaan, maar een van de meest pakkende bleek toch wel die van Warren Buffet:

Price is what you pay, Value is what you get.

Voor veel zakelijke klanten en inkopers is die prijs meestal redelijk duidelijk. Maar de waarde die ze gaan ontvangen uit bijvoorbeeld een zakelijke dienst blijft nog vaak gissen. Dat dan de focus door inkopers op prijs(verlaging) wordt gelegd, mag dan eigenlijk ook geen verassing heten.

Belangrijkste boodschap: probeer de waarde van je product / dienst zoveel mogelijk te kwantificeren. Zeker bij een wat meer complexe DMU of ‘buying committee’ zal dit je helpen je propositie beter te positioneren!

2. HOE KUN JE DIE KLANTWAARDE BEPALEN?

‘Business Value’ betekent meedenken met de klant in termen van zijn business. Dat wil de inkoper intern ook steeds meer doen. De beste leveranciers zijn vaak in staat samen met de inkoper te onderzoeken wat die ‘business’ nu echt wil bereiken.

2 tips van de inkopers:

1. Wees er op tijd bij – deel je expertise nog vóórdat het tender proces wordt opgestart. Een soms interessante uitdaging voor de marketeer die gevraagd wordt om ‘hot’ leads aan te leveren van beslissers die klaar staan een nieuwe leverancier te benoemen – en geen prospects ‘die nog niet eens in de tender-fase zitten’.
Maar vanuit marketing perspectief natuurlijk bij uitstek een terrein voor goede content marketing.
2. Show them the money – wanneer je duidelijk kan aantonen wat je voor (meetbare) waarde hebt geleverd aan gelijksoortige bedrijven met gelijksoortige uitdagingen, gaan er veel deuren open.

En tot slot:
Waarde in B2B markten is primair zakelijk, maar toch ook persoonlijk. Zelfs een inkoper die aangeeft het inkoopproces volledig te willen rationaliseren, wil succesvol zijn, wil persoonlijke targets halen.
En die targets liggen voor een steeds groter deel in de bijdrage die zij met de leveranciersselectie kunnen leveren aan hun business, ook op het gebied van innovatie, procesoptimalisatie etc.

3. WAT IS DAAR VOOR NODIG?
Wat is er voor nodig om te kunnen bepalen wat van waarde is in de ogen van de klant?

Voor wat betreft de inkopers:
• Vooral nieuwsgierige marketeers en verkopers, die blijven kijken hoe dingen anders/beter kunnen. En zeker geen ‘old-skool’ verkopers die met een standaard verhaal een standaard propositie proberen te ‘pushen’.
• Inzicht in de business van de klant, en dit inzicht ook gebruiken om met de meest relevante propositie voor de dag te komen.
• Reputatie in de markt: kunnen aantonen welke resultaten je samen met andere klanten reeds hebt weten te behalen - als ‘premisse’ om toegang te krijgen tot de DMU.

Voor wat betreft de marketeers:
• Een goede klantsegmentatie op basis van de waarde die ze zoeken voor hun business
  waarbij ook tools zoals buyer persona’s nuttig kunnen zijn
• Een multidisciplinaire benadering: denk in termen van verschillende disciplines bij de klant zoals: operations, financiën, marketing ed.
• Een open dialoog met de klantorganisatie; toegang tot de juiste personen kunnen krijgen om te kunnen onderzoeken wat de meest relevante waarde voor de klant zou kunnen zijn.

En vooral: een goed geïntegreerde marketing- en verkoopbenadering die een scherpe focus op klantwaarde ondersteunt.