[column]We gooien als marketeer te veel geld weg!

Nog specifieker? Dan praat ik niet over de inkoop van media, tools of andere uitgaven, ik praat over de tijd en geld die wordt gestoken in het ontwikkelen van een strategie.

Paar dagen op de hei

In de praktijk zie ik vaak dat managementteams, marketingteams of andere teams met elkaar de hei op gaan om een strategie te ontwikkelen. Nog erger: we gaan op de hei met elkaar bepalen wat de missie en de visie van de organisatie zijn. Natuurlijk zijn het inhoudelijk goede dagen, ook vaak met de nodige ontspanning. Vaak echter blijven de uitkomsten ook op de hei liggen. De vertaling naar een concrete strategie en een daaruit volgende logische aanpak ontbreekt in veel gevallen.

Plannen verdwijnen in de la

De trieste conclusie is dat het ontwikkelen van een strategie en daaruit volgende activering van de strategie niet altijd tot een succes leidt. Ik schets hier natuurlijk een zwart-wit beeld en er zijn zeker voorbeelden te geven dat een bureau en een strateeg wel een succesvol plan schrijven. Maar het uiteindelijke resultaat is dat er per saldo meer plannen niet geoperationaliseerd worden dan wel. Ik herleid dat uit de verhalen van meer dan 1.000 mensen die ik heb geholpen met het ontwikkelen van een strategie en een plan. Eén van de belangrijkste redenen dat ik ze ging helpen was dat ze vaak veel tijd en energie in een strategie en plan stopten, maar dat het er vaak niet uit kwam. Bij ongeveer 60% van de plannen was dat het geval. Het plan verdween gewoon in de la.

Korte berekening

We hebben in Nederland ongeveer 70.000 marketeers. Wanneer die per jaar drie keer een plan schrijven en zij doen daar gemiddeld 40 uur over, dan praten we over 8,4 miljoen uur werk. Bij een tarief van 100 euro per uur, geven we 840 miljoen euro uit aan het ontwikkelen van een strategie en schrijven van plannen. Wanneer daar 60% niet van gebruikt wordt dan geven we 504 miljoen uit aan iets dat in de prullenbak verdwijnt.

Je kunt elk getal in dit rekenvoorbeeld ter discussie stellen. Het aantal marketeers, het aantal plannen, het aantal uren en het uurtarief. De uitkomst blijft schrikbarend.

 

Wees duidelijk naar jezelf

Bedenk dus bij het ontwikkelen van een strategie en het schrijven van een plan een duidelijk uitgangspunt en een concreet doel. Je merkt dat het dan plannen gaan worden die eerder en sneller omarmd worden. Nog paar tips voor het ontwikkelen van een strategie en een plan dat wordt uitgewerkt:

• Werk in kleine teams die iets willen.
• Elke zekerheid is een schijnzekerheid, experimenteer en zorg dat je ook laat zien dat je kunt bijsturen.
• Bedenk goed waarover je strategie moet gaan en stel doelen.
• Maak je strategie klein zodat iedereen het begrijpt.

De bonustip is: vier de successen met de verschillende mensen.

Ment Kuiper coacht en begeleidt de talenten bij SCHAAL+ en is auteur van het boek Marketingplan op 1 A4