[column] Kies je eigen plek in het weiland

Kies een eigen strategie die anders is dan bij anderen. Uitgangspunt blijft altijd het creëren van waarde voor klanten en waarde realiseren voor de eigen organisatie. 

Voorkom dat je in de valkuil van prijsconcurrentie stapt en bepaal je eigen strategie

Als je als bedrijf merkt dat je last krijgt van margedruk of dat je steeds meer concurreert op prijs zijn dat indicatoren dat het onderscheidend vermogen onder druk komt te staan. Ten opzichte van vroeger dreigt de commodity trap in deze tijd voor iedereen, onder andere door de verdergaande digitalisering. Bedrijven en consumenten kunnen steeds meer producten en diensten online vergelijken, ook hierdoor kan het onderscheidend vermogen minder waarneembaar worden. Daarnaast zal de levenscyclus van producten en/of diensten steeds korter worden en als bedrijven minder innovatief zijn, worden de producten en/of diensten minder onderscheidend. Bedrijven die niks met deze signalen doen, hebben de kans dat hun producten en/of diensten commodities worden. Kort gezegd, dan concurreer je op den duur alleen nog op basis van prijs.

Belangrijke taak voor de marketingfunctie

Het wordt alsmaar belangrijker om als organisatie sneller te kunnen denken, anticiperen en handelen. Ik doel hiermee op grensoverschrijdend kunnen denken. Het denken in een lineaire benadering moet dan ook plaatsmaken voor het denken in een dynamische benadering. Om een eigen ‘plek in het weiland’ te krijgen en te behouden, moeten bedrijven dus continu werken aan het creëren van waarde voor klanten en waarde realiseren voor de eigen organisatie. Klantfocus is hierbij belangrijk. In een eerder gepubliceerd artikel in Havard Business Review ‘Rethinking marketing’, werd al gesproken over de ‘oude en nieuwe benadering’. 

Zet je product niet centraal, maar je klant. Bij de nieuwe benadering is te zien dat alles in het teken staat van de klant. Het gaat erom dat je als bedrijf voorkomt dat je niet alleen op het instrument prijs moet gaan concurreren. Hoe kun je dat voorkomen? Hieronder staan een aantal aandachtspunten:

• Leiderschap en voorbeeldgedrag zijn van belang om een ‘eigen strategie’ te kiezen. Wees en durf anders te zijn dan anderen. Toon dus geen strategisch kuddegedrag door strategieën van anderen te kopiëren.
• Denk niet lineair en statisch in de vorm van analyseren, plannen, uitvoeren en evalueren (statisch), maar leer continu (dynamisch). Leer als organisatie om continu te leren, te anticiperen en te handelen. Wendbaarheid en snelheid worden dan nieuwe competenties om de concurrentie voor te blijven.
• Betrek klanten waar mogelijk bij het ontwikkelen van producten en/of diensten. Hierbij is het belangrijk om goede klantrelaties te hebben en te onderhouden. Hoe beter de klantrelatie, hoe beter de feedback om te kunnen verbeteren of te innoveren.
• Evalueer frequent je eigen producten en/of diensten. Voorkom dat je eigen producten en/of diensten minder onderscheidend worden. Ook hier is feedback van klanten belangrijk als input voor het kunnen doorvoeren van verbeteringen.
• Sta niet stil en blijf innoveren. Durf grensoverschrijdend te denken en te handelen, in de zin van het scannen naar nieuwe ‘middelen en/of partners die complementair zijn aan jouw business’. Met ‘nieuwe middelen’ kun je bijvoorbeeld denken aan het integreren van nieuwe technologieën in bestaande of nieuwe producten en/of diensten. 

Conclusie

Elk bedrijf wil graag onderscheidend zijn en blijven en niet in de commodity trap vallen (alleen concurreren op prijs). Als bedrijf achterover leunen kan dus niet meer. Zeker niet gezien de snelheid waarmee nieuwe innovatieve producten en/of diensten worden geïntroduceerd. Daardoor wordt de levenscyclus van producten en/of diensten steeds korter. Blijf als organisatie dus zelf aan de bal, en zet in op continu leren, anticiperen en handelen. Oftewel, zorg dat je waarde blijft creëren voor klanten en waarde blijft realiseren voor je eigen organisatie.