[column] Zonder goed doordachte strategie geen waarde creatie

Waardevol blijven is voor organisaties een uitdaging, omdat ze zich bevinden in een speelveld dat razendsnel blijft veranderen. Dit houdt voor organisaties in dat zij zich voortdurend moeten kunnen aanpassen aan de veranderende omstandigheden.

Maar om waardevol te zijn en te blijven is vooral een goed doordachte strategie nodig. Daarbij is het van essentieel belang om goede strategische keuzes te maken. Maar hoe kom je tot goede strategische keuzes? Met behulp van een strategisch planningsproces kun je als organisatie komen tot een waardevolle strategie (strategische keuzes) en een daarbij passend businessmodel.

Strategisch planningsproces volgens de PDCA-cyclus

Ik zie strategieontwikkeling niet als een gewoon lineair proces. Organisaties die zich willen aanpassen aan een veranderende omgeving, moeten continue blijven leren om zich te kunnen blijven verbeteren.

Hiervoor heb ik de koppeling gemaakt met de PDCA-cyclus (Plan-Do-Check-Act). Dit stelt een organisatie in staat om continue te verbeteren. Het startpunt begint bij een plan om een bedrijfsstrategie te ontwikkelen of aan te passen. Daarbij is het goed om te weten dat een bedrijfsstrategie een goed weldoordacht plan is dat een organisatie helpt een visie en missie te realiseren door het opstellen van een daarbij passend bedrijfsmodel (businessmodel) om een gewenste bedrijfsstrategie te realiseren.

Organisaties en strategie

In mei dit jaar bracht Berenschot het strategie trendonderzoek 2022 uit. Centraal in dit rapport stond ‘strategie’. Dat het belangrijk is blijkt ook uit het feit dat circa 514 respondenten uit de gehele Nederlandse top hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Hieruit blijkt dat bij circa 90% van de organisaties het bestaansrecht, doel, missie en visie helder zijn. Dat is mooi omdat een missie en visie een voedingsbodem vormen voor de strategie van een organisatie. Veelal weten organisaties wat de kansen en bedreigingen (externe analyse) en haar eigen sterkten en zwakten (interne analyse) zijn en hoe haar eigen speelveld eruitziet. Daarentegen worden er bij circa de helft van de organisaties geen duidelijke strategische keuzes gemaakt en is de waardepropositie vaak onvoldoende helder. Al met al kan dit tot gevolg hebben dat organisaties niet komen tot een waardevolle strategie en daarbij passend businessmodel. Alles valt en staat met het goed en zorgvuldig doorlopen en uitvoeren van het strategisch planningsproces.

Aanpak strategisch planningsproces

In mijn handboek managementmodellen, voor continue verbetering in organisaties ga ik in op het strategisch planningsproces volgens de PDCA-cyclus (Plan-Do-Check-Act). Centraal staat hierin dat organisaties continue kunnen verbeteren. De cyclus bestaat uit de onderstaande tien stappen.

1. De eerste stap is het strategisch startpunt. Hierin stel je de kaders op waarbinnen je de stappen van het strategisch planningsproces wil doorlopen. Geef als organisatie hier aandacht aan het (her) formuleren van een heldere missie en visie. Naast het formuleren van een missie en visie is het ook belangrijk om dit goed te communiceren binnen de eigen organisatie.
2. De tweede stap is de externe analyse. Hierin breng je voor de organisatie kansen en bedreigingen in kaart. In dit geval gericht op de macro- en meso-omgeving. De macro-omgeving betreft factoren waarop een organisatie geen invloed kan uitoefenen. De meso-omgeving betreft factoren waarmee een organisatie niet direct, maar wel indirect, op de omgeving kan inspelen. Dit is feitelijk de bedrijfstak waarin een organisatie actief is.
3. De derde stap is de interne analyse. Hierin breng je voor de organisatie de sterkten en zwakten in kaart. Kijk hierbij met name naar de strategie, businessmodel, systemen, processen, structuur, cultuur (houding en drag), competenties etc.
4. De vierde stap is de confrontatieanalyse. Hierin breng je de sterkten en zwakten in verband met de kansen en bedreigingen. Vandaaruit formuleer je voor de organisatie strategische opties.
5. De vijfde stap zijn strategische keuzes. Dit is de stap waarop je als organisatie strategische keuzes moet maken. Denk bijvoorbeeld aan de keuze van één van de Waardedisciplines van Treacy en Wiersema of de  Concurrentiestrategieën van Porter. Bepaal hier de strategische richting van je eigen organisatie, de organisatiestrategie, de marketingstrategie en de groeistrategie. Zorg tenslotte ook dat jouw organisatie de strategische keuzes toetst en afweegt op basis van verschillende criteria.
6. De zesde stap is ontwerp- en businesstransformatie. Hiermee kun je analyses uitvoeren, strategieën ontwikkelen en implementeren. Zorg dat je een businessmodel bedenkt waarmee je jouw (nieuwe) strategie kan operationaliseren. Uiteindelijk stelt een goed businessmodel je als organisatie in staat om waarde te creëren voor jouw klanten en voor de eigen organisatie.
7. De zevende stap is veranderstrategie & implementatie. Hiermee kun je na het vormgeven van een (nieuwe) strategie een juiste veranderstrategie kiezen en een aanpak kiezen waarmee je de strategische keuze(s) kunt implementeren.
8. De achtste stap is operationalisering en resultaten. Denk hierbij aan het ontwikkelen van de benodigde processen en samenstelling van mensen. Zorg dat je een (nieuw) businessmodel zorgvuldig inricht met duidelijke processen, systemen, kennis, vaardigheden en eventueel strategische partners. Het uiteindelijk operationaliseren van een businessmodel moet leiden tot de gewenste resultaten.
9. De negende stap is de evaluatie. Hiermee kun je na de implementatie van een (nieuwe) strategie de prestaties van de organisatie meten. Zorg ervoor dat je relevante en concrete kritische prestatie-indicatoren (KPI’s) en doelstellingen formuleert, communiceert en implementeert. Denk aan klanttevredenheid, omzetgroei, winst, winstgevendheid per klant, processen (efficiënte en effectieve bedrijfsvoering), kennis, innovatievermogen, medewerker tevredenheid etc.
10. De tiende en laatste stap is bijsturing. Meten is weten, en op basis daarvan kun je bijsturen. Met behulp van de PDCA-cyclus (Plan-Do-Check-Act) kun je continue verbeteringen doorvoeren. Dit laat direct zien dat het strategisch planningsproces geen lineair proces is en dat je als organisatie jezelf continue kan verbeteren.

Conclusie

Een goede strategie en een daarbij passend businessmodel zijn een must voor alle organisaties. Waarom is dat belangrijk? Er bestaan genoeg voorbeelden van organisaties die niet meer bestaan of die in een afgeslankte vorm verder zijn gegaan. Denk als (strategisch) marketeer voor organisaties aan de wetten van de natuur: om als organisatie te overleven moet je je kunnen aanpassen aan de veranderende omgeving. En hiervoor heb je een goed doordachte strategie en businessmodel nodig.