[column] Biedt het abonnementsmodel nog steeds de sleutel tot klantloyaliteit?

Moet je binnenkort een abonnement hebben voor al je social media platforms? Bedrijven als Twitter en Meta maakten of kondigden recentelijk de overstap aan naar een abonnementsmodel. Het is een trend die langer loopt in de retail en e-commerce, als reactie op de afnemende reclame-inkomsten en veranderende klantbehoeftes. Het abonnementsmodel kan voordelig zijn voor zowel klanten als bedrijven, maar vereist wel zorgvuldige analyse van klantgedrag om de best mogelijke ervaring te bieden. In een tijd waarin het voelt alsof alles ineens een abonnement is, ligt ‘abonnementsmoeheid’ op de loer. Hoe blijft het model een sleutel tot groei en klantloyaliteit?

Abonnementen zijn overal
Tijdens de pandemie werden abonnementsdiensten voor klanten plotsklaps de weg naar vermaak en een gevulde voorraadkast. Maar de abonnementenrevolutie weerspiegelt eigenlijk een nog grotere omwenteling in onze samenleving. Van een economie gericht op eigendom gaan we steeds verder over op een gebruikseconomie, waarin abonnementen een fundamentele rol spelen. De cijfers onderschrijven dit: waar de abonnementenmarkt in 2021 al 200 miljard dollar waard was, kan dit volgens het Subscronomics 2021 rapport van Telecoming in 2025 verdubbelen tot meer dan 500 miljard dollar.

Van video-on-demand platforms, wisselende sport routines en zelfbediening tot ander flexibel gemak; bijna acht op de tien volwassenen gebruiken abonnementsdiensten, waarvan gemiddeld zo’n vijf abonnementen per persoon. Waar dit eerst vooral voorbehouden was aan gedematerialiseerde diensten als Netflix of Spotify, gaat het steeds vaker ook om fysieke producten als kleding, wijn of eten. Vooral de detailhandel en de transportsector ervaren een aanzienlijke stijging van inkomsten uit abonnementen. Daarbij laat het model zich steeds vaker zien in de B2B.

De aantrekkingskracht van abonnementen
De voordelen van het abonnementsmodel voor bedrijven zijn duidelijk: activiteiten, inkomsten en (grondstof)bestellingen zijn beter te plannen en bieden wat economische zekerheid. Door de verzameling van waardevolle informatie kan de klantrelatie worden gepersonaliseerd om de loyaliteit te verbeteren. Bovendien stelt het abonnementsmodel merken gerust. Immers, voor veel klanten zijn technische problemen of het betalingsproces vaak de eerste reden om een winkelwagen te verlaten. Bij een abonnement vindt deze stap alleen plaats op het moment van inschrijving.

Aan de andere kant van de tafel biedt het abonnement de klant een vorm van comfort, door de doorgaans lagere maar regelmatige en voorspelbare uitgaven. Abonnees worden ontlast van bepaalde taken en het gemak en de flexibiliteit zijn van essentiële waarde voor de klantervaring. Doordat het bedrijf de klant echt leert kennen, kunnen aan de hand van behoeften en voorkeuren aantrekkelijke (abonnements)voorstellen worden gedaan. Neem bijvoorbeeld de mogelijkheid van automatisch terugkerende bestellingen - ideaal voor producten die vaak moeten worden vervangen, zoals printpapier, koffiebonen en afvalverwerking.

Maar er is ook een keerzijde: nu de wereld weer open is, de inflatie hoog en de onzekerheid groot, kijken klanten kritisch naar hun maandelijkse uitgaven. Volgens onderzoek vindt 40% dat ze te veel abonnementen hebben. Een eerdere studie wees al uit dat een derde van de klanten binnen drie maanden een abonnementsdienst annuleert, en meer dan de helft binnen zes maanden. De afgelopen jaren blijven abonnees wellicht wat langer hangen, maar de ‘subscription fatigue’ grijpt om zich heen. De klant wordt steeds kritischer en het uitschrijftempo zal versnellen.

Geen succes zonder data
Bedrijven moeten dus bij de les blijven. Het succes van een abonnementsmodel staat of valt bij de dienstverlening. In ruil voor zijn trouwe verbintenis verwacht een abonnee een hoop. Een bevoorrechte relatie, onberispelijke dienstverlening, transparantie en een perfecte gebruikerservaring is de prijs voor zijn loyaliteit. Om dit te bereiken speelt data een hoofdrol.

Alle abonnementsgegevens, zowel persoonlijke als transactionele, wil je verzamelen en vastleggen. Een CRM-tool bevordert de personalisering door aan de hand van hyperpersoonlijke behoeften aanbiedingen te doen. Met geautomatiseerde e-mailcampagnes breng je de klant vervolgens op de hoogte van upgrades, achtergrondinformatie of nieuwe aanbiedingen. Klanttevredenheid is het fundament van de abonnementeneconomie en moet centraal staan om een langdurige relatie op te kunnen bouwen.

Wendbaar blijven
De huidige polycrisis zet bedrijven ertoe aan om anders te kijken naar hun loyaliteitsstrategie. Het abonnementsmodel, mits gepersonaliseerd, lijkt een duurzame oplossing. Klanten willen hun uitgaven beperken en kijken selectiever naar hun uitgaven en abonnementen. Bedrijven en merken doen er dus goed aan hun abonnementsmodellen aan te passen en vooral wendbaar te blijven. Moeilijk opzegbare abonnementen zijn funest voor je imago. Mogelijkheden liggen met name in het doorontwikkelen van hyperpersoonlijke aanbiedingen die zijn aangepast aan daadwerkelijk gebruik, tegen schaalbare prijzen. Dit zal het verbruik van diensten of producten over een bepaalde periode beter weerspiegelen, zodat de abonnementeneconomie een extra boost krijgt.

Tjitse Plantenga is Sales Manager Benelux bij HubSpot, een CRM-platform dat software en ondersteuning biedt om bedrijven te helpen groeien. Het platform omvat producten voor marketing, verkoop, service en website management. Tjitse is sinds 2016 werkzaam bij HubSpot en heeft eerder ervaring op gedaan bij Oracle CX. In zijn 10+ jaar ervaring binnen Marketing Automation en CRM is hij altijd op zoek naar wat sneller, makkelijker en leuker kan. Zowel voor de koper als voor de verkoper, met als duidelijk doel: groei.