[Column] The Big Ideal

De gemorste Cola vindt zijn weg in het servernetwerk en dan begint het. We zien hoe boodschappen op internet als 'No one likes U' spontaan veranderen in 'There is no one like U'. Toch is het is niet alleen Cola dat de wereld verbetert. Aan het eind van de commercial leren we 'the world is what we make it'. Wij zitten dus zelf aan de knoppen!

Een niet te onderschatten probleem, negativiteit. De wereld wordt een happier place als we eens zouden stoppen met al onze negatieve boodschappen die we steeds weer cyberspace inslingeren. Goed dat Coca-Cola dat meldt. Maar waarom eigenlijk?

Goede doel vs. Lamp

Al bijna waren we Oliviero Toscani en zijn Bennettonreclames vergeten, maar nu realiseren we dat reclame zich niet hoeft te beperken tot het aanprijzen van producten als gepaneerde kip en wasmiddelen (een tamelijk triviaal doel), het kan ook een maatschappelijke bijdrage leveren. En dan begint het interessant te worden.

Natuurlijk, Pro Bono-klanten waren er altijd wel maar die zaten toch meer in de categorie van de aansprekende dierentuinen, een sexy onderwerp waar je al snel een Lamp op kon scoren. Want in de reclame is Pro Bono ook Quid Pro Quo: wat ik voor jou doe, komt ook ten goede van mezelf.

Daar kwam verandering in met Sweetie. Deze campagne ademt onbaatzuchtigheid uit, of ik moet heel naïef zijn. Gemaakt voor een goed doel, bewees het velen een goede dienst. En ja, óók Lemz die hiermee internationaal op de kaart kwam. Om van de vele prijzen die het opleverde maar te zwijgen: een Grand Prix, drie Gouden Lampen… Maar waarom zou je met een onbaatzuchtige actie niet mogen pronken? Waar met het werken voor dierentuinen de Lamp steeds in het achterhoofd zat, kwam die gedachte hier pas op het eind. Een cruciaal verschil.

Maatschappelijk besef

De 'Markwoerderisering' van de reclamewereld is een internationaal verschijnsel. Toyota plaatst verkeersborden die waarschuwen voor een gevaarlijk kruispunt. Pampers geeft per verkocht pak luiers een vaccinatie weg in Afrika, en bronwater Marie Stella Maris doneert per verkocht flesje geld aan schoon-drinkwaterprojecten. En dat is allemaal een heel goede zaak.

Misschien is het ook goed eens problemen aan te pakken op een wat langere termijn. Die om een verandering vragen in ons maatschappelijk besef. Verdraagzaamheid, pesten, milieubesef, eenzaamheid,… Want de problemen groeien ons boven het hoofd en lijken niet aangepakt te worden. De maatschappij komt maar moeilijk in beweging, zeker daar waar offers gevraagd worden. En van politici met een horizon van een jaar of vier moeten we het al helemaal niet hebben.

Met goede campagnes kunnen we het publiek beïnvloeden. Maatschappelijk onomstreden doelen lenen zich hier goed voor. De consument vraagt zelfs om merken die zich maatschappelijk verantwoord opstellen. Dus waar wachten we nog op? Let’s heal!