[column] Art of positioning 10: Logica

Toch voelt de inspiratie die ik lees vaak wat hol en ongeleid. Het lijkt erop dat creativiteit een doel op zich is, waarbij reclamemakers ook nog het idee hebben dat hetgeen ze creëren nog nooit eerder gedaan mag zijn. Onzin natuurlijk. Zelfs in de vrije kunst is het heel gebruikelijk om een goed idee te kopiëren. Reclamemakers hebben de neiging om zichzelf op het voetstuk van originaliteit te plaatsen, terwijl reclame juist herkenbaar, dichtbij en voorspelbaar moet zijn. Feitelijk helemaal niet origineel. Reclame heeft maar één doel en dat is het merk relevantie geven. Dat vraagt vaak eerder om logica dan om creativiteit.

Wetenschappers werden weggehoond
Maar als je al die posts over Cannes bekijkt, dan lijkt de creatieve industrie zich juist te distantiëren van elke vorm van logica. Dat is overigens geen nieuw fenomeen. Al in de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen de eerste wetenschappelijke bijdragen over positionering en branding verschenen, werden wetenschappers weggehoond door de creatieve industrie. De logica van positioneren zou de creativiteit beperken. Klinkklare onzin natuurlijk. Creativiteit en logica hebben elkaar juist hard nodig. Ze versterken elkaar. Je zou zelfs kunnen stellen dat de grootste wetenschappelijke inzichten vaak voortkomen uit creativiteit. Denk aan het prachtige verhaal van Archimedes die de opwaartse kracht ontdekte in bad. Creativiteit en logica zijn een twee-eenheid. Creativiteit versterkt de logica. En logica versterkt creativiteit.

Kwetsbare merken
Al in 1969 kwamen de Amerikaanse reclamemannen Jack Trout & Al Ries - u weet wel de schrijvers van de 22 onwrikbare wetten van marketing - tot de conclusie dat imago’s gecreëerd door reclamecampagnes net zo uitwisselbaar waren als de producten zelf. Werkelijk onderscheid ontbrak. Dat maakt merken kwetsbaar. Volgens Jack Trout was er een nieuw concept nodig. Dat concept noemde hij positionering. Merken moesten een structurele plek veroveren in de geest van de consument, was zijn visie, en daar was een systematische manier van denken voor nodig. Daarbij ging het volgens Trout niet om de volgende creatieve brainwave, maar een merk moest bepalen welke positie het in het leven van consumenten wilde innemen en zich richten op het systematisch ontwikkelen en bouwen van die positie. Natuurlijk is creativiteit daarin belangrijk, maar het proces van positioneren begint met logica en dat is vandaag de dag nog net zo relevant als 50 jaar geleden, zeker als je je een weg wilt banen in de explosie van creativiteit die Cannes ons brengt.

Stereotypering
Het concept van positioneren is feitelijk gebaseerd op de gedachte dat wij mensen denken in stereotypen. Nou heeft stereotypering een slechte naam gekregen in de huidige tijd van inclusiviteit, maar toch doen wij mensen dat omdat het ons helpt om de wereld om ons heen inzichtelijk en begrijpelijk te maken. Positioneren is volgens Trout & Ries niets anders dan het bezetten en bezitten van een herkenbare ‘categorie’ in het brein van de ontvanger. Het gaat in marketing niet om Unique Selling Points, merkimago’s of creatieve impact, maar om het bezitten van een relevante categorie in het brein van de consument. Een categorie die een waardevolle betekenis heeft in het leven van mensen en die je je als merk kunt toe-eigenen door consequent uit te dragen dat jij de eigenaar bent van deze categorie. Daarbij is het cruciaal dat je de eerste bent, want de eerste in de categorie is degene die de consument het best zal onthouden. ‘De wet van leiderschap’ noemden de heren dat. Ze illustreerden hun opvatting met een geweldig voorbeeld: weet u wat de naam was van de eerste astronaut die voet zette op de maan? De meeste mensen weten wel dat Neil Armstrong de eerste was. Maar wie was de tweede? En wie was de derde astronaut? Inderdaad. Dat weten we vaak niet. Daarom is het zo belangrijk dat je de eerste bent. En als je niet de eerste kunt zijn, zorg dan dat je een relevante categorie creëert waarin je wèl de eerste kunt zijn.
Dit is geen pleidooi tegen creatieve impact, integendeel, maar het is wel een oproep om creatieve impact niet als logeslagen fenomeen te beschouwen, maar binnen de logica van positioneren. Dat zou de impact van het werk in Cannes veel groter maken.