Marvin Jacobs: 'Babbel-podcasts zijn vrij snel inwisselbaar’

Jacobs (47) begon zijn carrière eind jaren ’90 als scriptschrijver voor uiteenlopende televisieseries als Westenwind en Costa. Daarnaast schreef hij als journalist voor titels als NRC en Nieuwe Revu, waar hij veelal berichtte over technologische ontwikkelingen in die tijd. Vanaf 2010 ging Jacobs aan de slag binnen de bureauwereld: zo was hij als hoofdredacteur bij Rhbm Publishing verantwoordelijk voor customer media-titels in opdracht van onder meer Holland Casino en De Hypotheker.

Daarna, in 2013, ging Jacobs als editorial director bij contentmarketingbureau Born05 aan de slag. ‘Voor mij een interessante plek, omdat dit bureau digitale innovatie en inhoud met elkaar weet te verbinden. Ik zag ondertussen dat bij bedrijven de behoefte ontstond om zelf goed vertelde verhalen naar buiten te brengen, zij schoven als het ware op naar de rol van uitgever.’ Jacobs was altijd gewend in Amsterdam te werken, maar nu moest hij dagelijks op en neer reizen naar Utrecht, waar Born05 is gevestigd. A blessing in the disquise, zegt Jacobs, hij had namelijk twee keer per dag een klein uur de tijd om naar podcasts te luisteren. In diezelfde periode nam de populariteit rondom het fenomeen podcast een vlucht. Hij noemt de Amerikaanse podcast-hit Serial, over de reconstructie van een moordzaak op een middelbare school. 'De manier waarop dat verhaal verteld wordt, vond -en vind- ik razend interessant: met veel tijd en aandacht. Het maakte echt gebruik van het medium. In tegenstelling tot de meeste podcasts van dat moment, die vooral werden ingezet als extra distributiekanaal voor eerder opgenomen radioprogramma’s. Serial was daarmee een omslagpunt, ook voor mij persoonlijk trouwens: het maakte die dagelijkse treinreizen een stuk draaglijker.’

KLM

Jacobs werd gegrepen door het fenomeen en dat gevoel nam hij mee naar kantoor. 'Ik was er vol van. Ik begon al mijn collega's door te zagen over hoe geweldig dit medium was. Jongens, hier moeten we iets mee!' Zijn enthousiasme viel in vruchtbare grond: medio 2017 wist hij samen met Born05 bestaande klant KLM te overtuigen om een podcast met hen te ontwikkelen. Dat werd The Journey, de reeks die inmiddels zowel nationaal al internationaal vele malen is bekroond. Het succes inspireerde Born05 in 2018 een aparte audiotak op te zetten: Airborne, met uiteraard Jacobs als founder en creative director aan het roer. ‘The Journey is een vliegende start gebleken', zegt hij onbedoeld dubbelzinnig. Tegenwoordig ontwikkelt Airborne ook podcasts voor merken als Rituals en het Rijksmuseum .

Anno 2020 worden er wereldwijd 800.000 podcasts aangeboden. Het gros daarvan zijn, zoals Jacobs het noemt, babbelpodcasts. Groot fan is hij daar zelf niet van. ‘Veel van dit soort podcasts worden nogal makkelijk gemaakt, om het even oneerbiedig te zeggen. Het gesprek dat jij en ik nu voeren, kan ik integraal opnemen en dan hebben we ook een podcast. Het wordt vrij snel inwisselbaar.' Op de vraag waarom het eerdergenoemde Serial wel een goed voorbeeld is, antwoordt hij: 'Zij kiezen voor een documentaire-achtige aanpak. Het is een rond verhaal, van begin tot eind. Er is sound design en een soundtrack aan toegevoegd. Na het luisteren ervan heb je het gevoel dat je iets hebt meegemaakt, een ervaring rijker bent.'

Rituals

Een ander voorbeeld van hoe het wel moet: de recent verschenen The Art of Sleep-podcast van cosmeticamerk Rituals, ontwikkeld door Airborne. Goed, omdat ‘ie juist níet over Rituals gaat, aldus Jacobs. 'De titel zegt het al, de podcast gaat over slapen. Het merk heeft onderzoek gedaan: ontzettend veel mensen kampen met slaapproblemen, dus dat is kennelijk een belangrijk thema. Nou, Rituals wil consumenten helpen met het creëren van een zeker rustmoment in hun dag. Het merk wist: daar leeft onder de consument dus een zekere behoefte. Een interessant domein om verhalen binnen te vertellen.' Maar leidt het ook tot meer verkoop van producten? Dat is een denkfout, antwoordt de professor podcast. 'Sales is niet de doelstelling van branded podcasts. Dan kun je beter banners inkopen.' Branding is het doel, aldus Jacobs. 'Het laden van je merk. De podcast van Rituals laat zien dat het merk kennis in huis heeft over hoe je kunt zorgen voor een betere nachtrust en welke factoren daarop van invloed zijn. En dat helpt simpelweg bij het creëren van een positieve merkassociatie. Dat is bij The Journey van KLM ook het geval. Daar is extra ticketverkoop ook nooit het doel geweest.'

Het grote marketingvoordeel van podcasts volgens Jacobs: het feit dat mensen met volle aandacht luisteren 'De engagement is gigantisch hoog. En daarnaast is het een clutterfree environment. Er zijn geen andere merkuitingen, er is geen concurrentie. Dus op het moment dat jij in de podcast twee keer de merknaam noemt, is dat voldoende voor mensen om de content met jouw merk te associëren. De luisteraar heeft immers zélf de podcast aangezet.'

Tot slot, waar komt de titel professor podcast vandaan? ‘Haha. Sinds ik me bij Born05 ben gaan vastbijten in het onderwerp word ik zo genoemd door mijn collega’s. Ik vind het wel grappig: de naam is in ieder geval makkelijk te onthouden. Een soort geuzennaam eigenlijk.’

Dit interview verscheen eerder in MT20.05.