Echt loyaal gedrag vanuit attitudes bestaat niet!

Introductie: een open deur
Loyale klanten zijn van levensbelang voor organisaties die een product of dienst verkopen. Zo besteden loyale klanten meer dan gewone klanten (Reichheld & Teal, 1996), ook omdat ze vaak meer producten van datzelfde merk kopen (Grayson & Ambler, 1999). Tevens is het goedkoper om bestaande klanten te houden dan om steeds nieuwe klanten te trekken (Ehrenberg & Goodhart, 2000; Korte, 1995). De marketingkosten voor het behoud van bestaande klanten zijn namelijk lager dan de kosten voor het aantrekken van nieuwe (Reichheld & Teal, 1996). Loyale klanten zijn ook meer geneigd om te dienen als informatiekanaal en om netwerken van vrienden, familie en andere potentiële klanten aan de organisatie te verbinden (Shoemaker & Lewis, 1999). Tot slot zijn loyale klanten immuun, of in elk geval minder vatbaar, voor promotieacties van concurrerende merken en organisaties (Reichheld & Teal, 1996).

Voor veel wetenschappers en professionals in de marketing en communicatie is de eerste alinea van dit blog waarschijnlijk een open deur. Volgens Byron Sharp (2010) is ‘customer retention is cheaper than acquisition’ zelfs een van de belangrijkste strategische assumpties voor marketeers. Het is voor hen dus van belang om te weten hoe je merkloyaliteit creëert; hoe worden nieuwe of gewone klanten loyale klanten en hoe zorg je ervoor dat ze ook loyaal aan je merk blijven?

In deze blog geef ik duidelijkheid over wat merkloyaliteit precies is, door de bestaande wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp te beschrijven. Academici op het gebied van marketing hebben de afgelopen decennia veel onderzoek naar merkloyaliteit uitgevoerd, en deze studies leken zeer bruikbaar om bovenstaande vragen te beantwoorden. Maar niets was minder waar. Een diepere bestudering van de bestaande literatuur maakte het er namelijk niet makkelijker op. In de volgende paragrafen zal ik de verschillende obstakels die ik tegenkwam schetsen, om uiteindelijk een visie op het geheel te kunnen formuleren.

Geen overeenstemming over antecedenten en definitie van merkloyaliteit
Academici op het gebied van marketing hebben de afgelopen decennia veel onderzoek naar merkloyaliteit uitgevoerd. Wat opvalt aan die studies is dat er geen overeenstemming bestaat over de factoren die leiden tot merkloyaliteit. Zo is er een stroming binnen de academische wereld die er heilig van overtuigd is dat tevredenheid of satisfactie dé belangrijkste factor is die tot loyaliteit leidt (o.a. Ha & John, 2010; Oliver, 1999). Een andere stroming stelt customer engagement centraal (o.a. Bowden, 2009; Hollebeek, 2011) en een derde stroming stelt merkliefde als voorwaarde voor loyaal gedrag (o.a. Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012; Fournier, 1998).

Ondanks de veelheid aan literatuur over dit onderwerp geven de stromingen geen eenduidig beeld over hoe loyaliteit ontstaat en hoe je het behoudt. Tevens biedt de literatuur weinig inzicht in de vraag hoe je als marketeer ervoor kunt zorgen dat consumenten meer loyaal worden en of blijven, en dat is toch wat je als marketeer graag wilt weten.

Naast de afwezigheid van een eenduidig beeld over hoe loyaliteit ontstaat, valt verder op dat er in die veelheid aan studies ook geen overeenstemming bestaat over de definitie van merkloyaliteit (Uncles, Dowling & Hammond, 2003). Als antwoord op dit gebrek presenteren Uncles en collega’s drie populaire perspectieven of modellen over merkloyaliteit. Dit zijn het attitude-, gedrags- en contingentieperspectief.

Attitudeperspectief Onderzoekers en marketeers die dit perspectief aanhangen, zijn het erover eens dat een sterke ‘attitude-achtige betrokkenheid’ de voorwaarde is voor echte loyaliteit. Dit perspectief impliceert dat mensen een vrij constante verzameling van overtuigingen hebben over een merk of product dat ze hebben aangeschaft. Deze attitudes worden gemeten door te vragen hoe vaak ze het merk leuk vinden, zich ermee verbonden voelen, het aanbevelen bij anderen en er positieve gevoelens over hebben vergeleken met andere merken (Dick & Basu, 1994). De sterkte van deze attitudes is de belangrijkste voorspeller van de (herhaal)aankoop van dit merk. De studies naar customer engagement vallen onder dit attitudeperspectief.

Een uitbreiding van het attitudeperspectief is te vinden in de literatuur die suggereert dat consumenten een relatie met een aantal van hun merken hebben. Uncles et al. (2003) halen hierbij Fournier (1998) als voorbeeld aan. Fournier (1998) beschouwt loyaliteit als een gecommitteerde en affectieve relatie tussen consumenten en merken. Deze relatie is sterker als deze wordt ondersteund door familieleden of mensen uit dezelfde kopersgroep en zeker als zij het merk zelf ook gebruiken. Dit relatieperspectief lijkt op de studies die de liefde van consumenten voor een merk centraal stellen (Batra et al., 2012).

Volgens Uncles et al. (2003) is het attitudeperspectief populair in onderzoek naar merkwaarde en reclame en onder professionals in reclame en brand management. Dit vinden zij opvallend omdat dit perspectief nogal wat kritiek krijgt. Zo lijkt het perspectief minder bruikbaar te zijn voor het begrijpen van koopgedrag met betrekking tot zogenaamde lage-risico en vaak gekochte merken. Ook wanneer consumenten op zoek zijn naar variatie of wanneer ze impulsief koopgedrag vertonen, lijkt dit perspectief minder bruikbaar te zijn (Uncles et al., 2003). Oliver (1999) stelt zelfs dat er weinig empirische bewijzen zijn die dit attitudeperspectief bevestigen of verwerpen. En Uncles et al. (2003) durven te beweren dat de studies op dit gebied niet zozeer de winsteffecten aantonen maar slechts geïsoleerde cases zijn die hooguit gebruikt worden als illustratie of om de eventuele inkomsteneffecten in de toekomst te voorspellen.

Gedragsperspectief

Dit perspectief focust zo sterk op gedrag dat onderliggende motivaties voor het koopgedrag en de betrokkenheid bij het merk weinig aandacht krijgen; het richt zich dus puur op het patroon van eerdere aankopen. Volgens Uncles et al. (2003) wordt dit perspectief het best ondersteund door empirische data. Zij vatten verschillende onderzoeken op dit gebied samen en concluderen dat weinig consumenten monogaam (100% loyaal) of promiscue (aan geen enkel merk loyaal) zijn. Eigenlijk zijn de meeste mensen polygaam. Dit betekent dat ze loyaal zijn aan een (veelal beperkt) portfolio van merken in een bepaalde productcategorie.

Contingentieperspectief

Dit perspectief stelt dat een sterke (positieve) attitude ten opzichte van een merk niet altijd tot het kopen van het merk leidt. Deze beslissing tot aankoop wordt namelijk beïnvloed door een groot aantal factoren zoals individuele kenmerken en omstandigheden en de situatie waarin de aankoop gaat plaatsvinden. Deze factoren zijn dus net zo belangrijk als de invloed van attitude op dat gedrag; ze functioneren dus als co-determinanten van loyaliteit.

Een loyaliteitscontinuüm zonder echte loyaliteit

Uncles et al. (2003) gebruiken bovenstaande drie perspectieven om een loyaliteitscontinuüm te presenteren. Dit continuüm bestaat uit drie groepen waar consumenten naar ingedeeld kunnen worden, afhankelijk van hun mate en type van loyaliteit voor een merk:

• Customer brand commitment (CBC), gebaseerd op het attitudeperspectief, verwijst naar loyaliteit vanuit de psychologische en sociale waarde van een merk.
• Customer brand acceptance (CBA), gebaseerd op het gedragsperspectief en een beetje op het attitude- en contingentieperspectief, verwijst naar loyaliteit vanuit een functioneel oogpunt.
• Customer brand buying (CBB), gebaseerd op het contingentieperspectief, verwijst naar het gebrek aan loyaliteit.

Het loyaliteitscontinuüm met haar bijbehorende gedragingen en gevoelens heeft betrekking op de competitieve markten met veel herhaalaankopen (Uncles et al., 2003).

De kern van dit continuüm is customer brand acceptance (CBA). Dit is volgens Uncles et al. (2003) de meest voorkomende vorm van loyaliteit. Hier accepteren consumenten het merk vanuit een functioneel oogpunt. Natuurlijk kan er wel een attitude ten opzichte van het merk ontstaan na verloop van tijd maar deze gevoelens blijven ondergeschikt aan de functionele adequaatheid van het merk.

Customer brand acceptance houdt tevens in dat consumenten niet monogaam zijn in hun merkgebruik maar loyaal zijn aan een aantal merken tegelijkertijd. De reden is dat er geen exclusieve attitudeloyaliteit voor een specifiek merk ontwikkeld wordt; er is in veel productcategorieën namelijk geen sprake (meer) van onderscheidend vermogen van merken. En dit onderscheidend vermogen is een belangrijk uitgangspunt voor exclusieve loyaliteit. Eigenlijk maakt het de consument dus – binnen deze portfolio van merken – niet zoveel uit welk merk hij of zij kiest; ze lijken toch op elkaar. Consumenten zijn, zoals eerder gezegd, polygaam volgens Uncles et al. (2003).

Volgens Uncles et al. (2003) zijn er binnen het loyaliteitscontinuüm twee uitersten. Het eerste wordt gevormd door consumenten die de psychologische en sociale waarde van een merk belangrijker vinden dan de functie van het merk. Deze consumenten ervaren customer brand commitment (CBC) en ontwikkelen een relatie met het merk. Hun keuze voor een merk wordt dus sterk gedreven door attitudes, waarden en sociale normen en zij zien hun favoriete merk dus als onderscheidend van andere vergelijkbare merken. Dit zijn consumenten die merkliefde voelen, of in elk geval een of meerdere elementen ervaren uit het eerder besproken Brand Love Prototype van Batra et al. (2012). Uncles et al. (2003) merken hierbij wel op dat het hebben van een relatie met één merk niet uitsluit dat consumenten relaties hebben met vergelijkbare merken. Zo kan een consument merkliefde ervaren voor bijvoorbeeld zowel BMW als Jaguar of voor zowel Starbucks als Coffee Company.

Desondanks zijn Uncles et al. (2003) van mening dat customer brand commitment niet vaak voorkomt bij frequent gekochte merken. Dit komt volgens hen, zoals eerder gezegd, doordat de differentiatie tussen merken relatief laag is, resulterend in gedrag dat het meest overeenkomt met customer brand acceptance. En wanneer een merk wel een afzonderlijke en unieke persoonlijkheid heeft, wordt dit niet altijd door de consumenten zo gezien. In haar provocerende boek ‘Different: escaping the competitive herd’ beargumenteert Moon (2010) dat het gebrek aan differentiatie in de ogen van de consument mede veroorzaakt wordt doordat merken veelal op dezelfde manier streven naar differentiatie. Het gevolg is volgens Moon (2010) dat alle merken uiteindelijk claimen dat ze groter, beter, sneller, ambachtelijker of eerlijker zijn, waardoor de consument moeite heeft deze claims te onderscheiden of zelfs maar te geloven. Tenslotte zijn Uncles et al. (2003) ervan overtuigd dat de sterke aanwezigheid van de psychologische en sociale waarden het belang van functionele waarden - dus dat het merk doet wat het moet doen - niet elimineert.

Het tweede uiterste binnen het loyaliteitscontinuüm zijn consumenten die sowieso zeer weinig loyaliteit kennen. De keuze voor een merk wordt bij deze mensen vooral gevormd door onmiddellijke aanwezigheid, prijs, promotie, et cetera. Deze consumenten vallen binnen customer brand buying (CBB). Hier zijn het dus de contingentiefactoren die de boventoon voeren in het keuzeproces van het merk.

De conclusie die Uncles et al. (2003) trekken is dat customer brand commitment en customer brand buying eerder uitzonderingen dan regel zijn in een competitieve markt met veel herhaalaankopen. Met andere woorden: echt loyaal gedrag vanuit attitudes bestaat niet. Natuurlijk, mensen kunnen wel loyaal gedrag uiten door een specifiek merk herhaaldelijk aan te schaffen, maar dat wil meestal niet zeggen dat ze dit vanuit positieve gevoelens doen of dat ze het idee hebben dat ze een relatie met een merk hebben. Dit wil eigenlijk alleen maar zeggen dat ze dit merk kopen omdat het een acceptabele kwaliteit heeft en beschikbaar is.

Is marketing voor het ontwikkelen en behoud van loyaliteit nutteloos?
Maar wat betekent dit dan voor marketeers die loyaliteit vaak bezien vanuit het attitudeperspectief? Kunnen zij beter stoppen met de inspanningen om een relatie aan te gaan met de consument, om positieve gevoelens bij die consument te ontwikkelen in de hoop dat ze loyaal worden? Zo simpel ligt het waarschijnlijk ook weer niet.

Vanuit de rijkelijk aanwezige effectstudies (zie voor een overzicht Ha & John, 2010) zijn deze vragen echter niet te beantwoorden, want vreemd genoeg komen marketeers in de wetenschappelijke literatuur over loyaliteit nauwelijks aan het woord. Het zijn namelijk juist de consumenten die in deze studies ondervraagd worden naar hun loyale gevoelens. In een volgend blog bespreek ik wat marketing- en brandmanagers zelf te vertellen hebben over loyaliteit, hoe ze dat proberen te verkrijgen en met welke dilemma’s zij worstelen.

Deze blogpost is afkomstig uit het eerste hoofdstuk van de SWOCC-publicatie 'Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag'.

Gebruikte literatuur

Batra, R., Ahuvia, A. C., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76, 1-16.

Bowden, J.L. (2009). The process of customer engagement: a conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Ehrenberg, A. S. C., & Goodhart, G. (2000). New brands: near-instant loyalty. Journal of marketing management, 16(6), 607/617.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–73.

Grayson, K., & Ambler, T. (1999). The Dark Side of Long-Term Relationships in Marketing Services. Journal of Marketing Research, 36, 132-141.

Ha, H-Y., & John, J. (2010). Role of customer orientation in an integrative model of brand loyalty in services. The Service Industries Journal, 30(7), 1025-1046.

Hollebeek, L.D. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555-573.

Korte, C. (1995). Kundenzufriedenheit. Planung und Analyse, 6, 36-39.

Moon, Y. (2010). Different: Escaping the Competitive Herd. Random House Usa Inc

Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.

Reichheld, F. F., & Teal, T. (1996). The Loyalty Effect. The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. What Marketers Don't Know. Australia: Oxford University Press.

Shoemaker, S., & Lewis, R. C. (1999). Customer loyalty: the future of hospitality marketing. International Journal of Hospitality Management, 18(4) 345–370.

Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.