Waarom paid en owned content beter is dan paid en owned media

In het artikel op Marketingfacts suggereer ik dus een nieuwe benaming voor het zogenaamde POEM-model: Ik zal dit voor de voleldigheid kort herhalen:

De focus van het model op media of kanalen leidt wat mij betreft tot problemen. Zo kaart Bergstrom op haar weblog terecht het Facebook-probleem aan: als je Facebook als een medium of kanaal beschouwt, dan beschouw je het in feite als één entiteit. Maar waar is die entiteit dan te plaatsen? In eerste instantie denk je dan aan verdiende media, maar dat geldt alleen voor de aandacht die je van lezers, consumenten en klanten krijgt. Merken kunnen namelijk ook zelf een Facebook Fanpagina inrichten en er eigen content op plaatsen, wat dicht tegen eigen media hangt. En waar zijn de advertenties op Facebook dan te plaatsen? Daar moet toch echt voor betaald worden, dus die vallen onder betaalde media. De oplossing die Bergstrom geeft is eenvoudig: in plaats van de focus op typen media zou de focus op typen content moeten liggen. De content bepaalt de categorie en is onafhankelijk van het medium of kanaal waardoor die content zijn weg vindt. Het gaat dus om betaalde content, eigen content en verdiende content.

Op Marketingfacts kwam zoals een comment op deze indeling. In eerste instantie was ik het ook eens met deze reactie. Zeker voor wat betreft betaalde en eigen media. Bij deze twee typen produceert het merk de content, en inderdaad, het distributiekanaal, dus het medium, bepaalt of het betaald of eigen is. Je plaatst die content bijvoorbeeld als advertentie in een tijdschrift, of als redactioneel stuk in je eigen relatiemagazine. Ondanks dat dit, zoals gezegd, vrij logisch klinkt, wringt toch ergens de schoen. Ik ben dan ook nog steeds overtuigd van de contentfocus in plaats van de mediafocus, en wel hierom:

Het grootste probleem ligt wat mij betreft in het beschouwen van een medium als één entiteit. Als je dit doet, en dat is volgens mij als je het hebt over betaalde en eigen media, dan negeer je de complexiteit van media. Bijna elk mediumtype is een convergentie van verschillende typen content; en zo bestaan veel media uit betaalde en eigen content. Zo kun je in de Linda ook adverteren of gratis publiciteit krijgen. En juist dit argument weerspreekt wat mij betreft dat je van betaalde en eigen media kunt spreken. Binnen elk medium kan sprake zijn van eigen en betaalde content en ook van verdiende aandacht, de free publicity. Zelfs de relatiemedia, zoals AllerHande, die traditioneel bezien toch echt te betitelen zijn als eigen media, bestaan ook (maar niet altijd) uit betaalde content, namelijk de advertenties. Vanuit deze optiek is het voor de meeste mediatypen dus niet mogelijk om het over betaalde en eigen media te hebben; elk mediatype kan bestaan uit betaalde en eigen content.

Verder ben ik van mening dat als je het hebt over betaalde en eigen media de mediafocus centraal staat, dus de manier waarop de content gedistribueerd wordt; en dat is of via betaalde of via eigen media. Hierbij lijkt het dat de keuze voor het medium het startpunt is in je marketingstrategie. Met andere woorden, de mediafocus ligt wat mij betreft te sterk op de inzet van de media. En juist de laatste jaren, met daarbij de populariteit van content marketing als lichtend voorbeeld, wordt gepredikt om middelenvrij te denken. Dit betekent dat we eerst het doel vaststellen, dus wat we willen bereiken met communicatie en/of marketing, vervolgens bij welke doelgroep we dit willen bereiken en met welk verhaal. Pas als dit duidelijk is komt de keuze van de geschikte media aan bod. Dit impliceert een belangrijke omslag in (journalistiek) denken. In de journalistieke literatuur wordt deze omslag betiteld als van mediacentrisch naar doelcentrisch denken en doen. Mediacentrisch impliceert hierbij dat een journalist of marketingprofessional puur vanuit zijn eigen medium denkt, zoals een televisie-item, een blogartikel of tijdschriftartikel. Het medium staat dus centraal. Vanuit deze visie is het dus logisch om van betaalde media en eigen media te spreken. Doelcentrisch, daarentegen, stelt het doel centraal; niet het medium, maar het doel bepaalt welk middel het best ingezet kan worden. Als merk ontwikkel en maak je dus content (je verhaal) die past bij wat je wil bereiken en bij wie, en vervolgens kies je daar de geschikte media bij. En die keuze bepaalt vervolgens voor welke content betaald moet worden en welke content via de eigen media verspreid wordt.

Credits afbeelding: Bob Jagendorf (CC)