Merken, vertel niet elk jaar een ander verhaal

Van productpusher naar poortwachter voor klantwensen. Ja, dat is wel een mooie samenvatting van waar het heen moet met marketing. Hoe optimistisch ik van nature ook ben, ik ben niet zo optimistisch over het vermogen van veel marketeers om echt te luisteren naar klanten.
Vaak zeggen marketeers: ik heb goed geluisterd en nu ga ik ze fijn geven wat ze willen. Wat volgt is dan een verhaal rondom het merk dat op geen enkele manier aansluit bij wat die klanten leuk vinden, waar ze graag naar kijken of wat ze graag willen delen.

Wat gaat daar nou toch zo vaak fout?
Het meest in het oog springend is dat als marketeers, als poortwachters, het instrument contentmarketing inzetten. In plaats van content aan te reiken waar je de consument echt mee helpt of vermaakt, krijgt de klant corporate communicatie of een opgerekte commercial aangereikt.
Data – groot of klein – geven inzicht in wat klanten willen. Daar is geen discussie over. Cijfers van de stichting Kijkonderzoek zijn ook data. Daar kun je volstrekt helder zien wat consumenten leuk vinden. Op YouTube kun je views tellen. Op je site clickgedrag. Houd het simpel. Veel clicks op je site betekent: leuk. Veel views op YouTube betekent: leuk. Hoge kijkcijfers betekent: leuk. Waarom dan toch iets saais maken?

Hoezo goed luisteren? Hoezo poortwachter?
Nog iets: de klant zoekt herkenning en houvast. De marketeer vertelt het liefst elk jaar een ander verhaal. Een nieuw verhaal. Een verhaal 2.0. Of 3.0. De reden, vermoed ik: verveling op de afdeling marketing, gecombineerd met de angst de laatste trend te missen. Terwijl herkenning het allermooiste is. Als een klant jouw verhaal herkent, snapt, aanvoelt, gaaf vindt; dan ben je waar je wilt zijn. Bouw daar op verder.
Zoek de verrassing in de creatieve en inhoudelijke invulling van je verhaal. Knutsel niet steeds aan je format. Je format (voor content) of je campagne (voor je reclame) staan op een gegeven moment goed. Dan is er maar één logische aanpak: doorgaan. Niet wéér gaan veranderen. Niet doen. De klant zal je dankbaar zijn en belonen.

Aart Lensink is directeur van contentmarketing-bureau LVB Networks.