[column] Soms onleesbaar, soms briljant

Voorbeeld, lees maar twee keer mee: ‘Theoretisch gezien kan een 'narrative' in het bijzonder effectief zijn in de context van CSR. De reden is dat zowel in CSR als in een narratief er een grote rol is weggelegd voor de 'held' (betrokken organisatie) die een helpende hand reikt aan de 'hulpbehoevende' (bijv. arme mensen, de natuur, of anderen die profiteren van de CSR). De toon van een narratief resoneert daardoor dus uitstekend met het doel dat wordt beoogd in CSR.’ Of ‘Theoretisch gezien kan een verhaal in het bijzonder effectief zijn in de context van CSR. De reden is dat zowel in CSR als in een verhaal er een grote rol is weggelegd voor de 'held' (betrokken organisatie) die een helpende hand reikt aan de 'hulpbehoevende' (bijv. arme mensen, de natuur, of anderen die profiteren van de CSR). De toon van een verhaal resoneert daardoor dus uitstekend met het doel dat wordt beoogd in CSR.’ Oude wijn in nieuwe zakken. In hetzelfde artikel in de nieuwsbrief van onze collega’s wordt ook gesproken over een bericht in narratieve stijl. Dus gewoon een verhaal. Kunnen we weer gewoon leren praten?

Nog zo’n verhaal dat begint met een zin waarvan de meeste lezers zich afvragen wat er nu staat: ‘Implementeer je structured data op de juiste manier, dan vergroot je de kans op: rich results.’ En: ‘Structured data biedt nog meer voordelen namelijk: het ondersteunen van je E-A-T.’ EAT staat voor expertise, authoritativeness en trustworthiness. Maar na het lezen van het desbetreffende artikel op marketingfacts.nl weet ik nog steeds niet wat structured data zijn, of moet ik hier is schrijven? Geen idee. Gewoon begrijpelijk schrijven wordt steeds moeilijker voor de digi-generatie.

Stel dat je digitaal wilt gaan en je krijgt dit advies: ‘Stap één van digitale transformatie is het digital ready of data ready maken van de bedrijfsvoering. Hoe? Door bedrijfsprocessen te automatiseren en/of door online marketing en sales. Een stap verder gaat het uitbreiden en misschien wel helemaal omgooien van het traditionele businessmodel.’ Stap één heet dit. Dit valt wat mij betreft in de categorie ‘de beste stuurlui staan …’ Ik heb het idee dat de redactie van MT/Sprout hier even het zicht op de werkelijkheid kwijt was.

Voor de doelgroep is het een abracadabra-verhaal

De kop ‘Doelgroepen segmenteren & activeren met slimme marketingtechnologie’ in een FW-nieuwsbrief triggerde me ook tot verder lezen. Als contentmarketeer blijf ik geïnteresseerd in slimme verbetertrucjes. Maar bij het lezen van de eerste adviezen brak het koude zweet me uit. ‘Verzamel first-party data (CRM, website- en app-browsing, media, PoS…) om het volledige potentieel ervan te kunnen benutten. Bouw een flexibel en nauw geïntegreerd ecosysteem van systemen en apps. Verrijk first-party data met externe gegevens, third-party data zoals sociaal-demografische gegevens, en second-party data. Dat wil zeggen: gegevens die je legitiem met een ander bedrijf deelt.’ In het vervolg spreekt de auteur onder meer over ‘Het toepassen van MLOps-principes maakt het automatiseren van training en monitoring van modellen en segmenten mogelijk.’ Als je geinteresseerd bent moet je zeker verder lezen. Hier is de link. Ik ben afgehaakt. Voor de doelgroep die de auteur wil bereiken is het een abracadabra-verhaal.

Ik blijf me erover verbazen dat al die professionele contentmarketeers, die zeggen uit te blinken in content, het accepteren dat al die lappen ontoegankelijke en onbruikbare tekst over ze worden uitgestrooid, en dat de vakmedia zo weinig kritisch zijn en dit laten gebeuren. Ik zou denken dat de vakmedia de poortwachters behoren te zijn voor begrijpelijke en nuttige informatie. Gelukkig gaat het in een aantal gevallen goed.

Zo kan het ook
Een mooi verhaal over conversation design op customerfirst.nl. Vanwege de inhoud, maar ook om de professionele manier waarop het geschreven is. To the point, geen ingewikkelde formuleringen, en inhoudelijk fijne informatie. Ik licht er een passage uit: 'Veel organisaties zijn druk met het zoeken naar de slimste systemen, maar voor goedwerkend conversation design er is meer nodig dan techniek. Onderlinge afspraken over content zijn bijvoorbeeld erg belangrijk. Zorg dat wanneer content aangepast wordt op de website, dit ook gedeeld wordt met het conversation design-team. Zo is de informatie in chatbots altijd up-to-date. Dat zorgt niet alleen voor een beter werkende funnel; veel bedrijven zijn wettelijk ook verplicht om hun informatie up-to-date te houden.' Compliment.

Nog een goed verhaal deze week op FW. De contentmarketingawards komen er weer aan. Onder de kop Hoe schrijf je een pakkende klantcase geeft Kim Pot enkele goede adviezen hoe je dat doet. Niet alleen voor eigen portfolio of website, maar zeker voor het formulier dat moet worden geleverd bij het insturen van een case. Optimale samenwerking tussen bureau en opdrachtgever geeft het beste resultaat. En daar zit een jury op te wachten.

Trustpilot stuurde me deze week een mail met de uitnodiging om een whitepaper te downloaden. De mail bevat de volgende tekst: 6 tips voor het opbouwen van merkvertrouwen en een goede reputatie. Een tipje van de sluier: ‘Maak van bedrijfstransparantie een topprioriteit. Vraag je klanten om je producten en/of diensten te beoordelen. Breng de feedback van klanten in kaart en neem het ter harte.’ Mooi oneliners. Volgens mij is de whitepaper de moeite waard.