[onderzoek] Je logo veranderen: Goed idee of niet?

Logo’s zijn een belangrijk visueel element, waaraan je de organisatie of het merk herkent en waardoor je toegang hebt tot de associaties die daarbij horen. Logo’s zijn daarin niet als enige belangrijk. Vormen en patronen (vormtaal), typografie, kleur, verpakking, karakters en slogans bijvoorbeeld, spelen ook allemaal een rol. Uit onderzoek van Kantar MillwardBrown blijkt dat vormen en patronen, logo’s en lettertypes het belangrijkst zijn voor merkherkenning, maar het is maar waar je naar kijkt en wat je belangrijk vindt. Renni Romaniuk schrijft in haar recent verschenen boek Building Distinctive Brand Assets, dat karakters, logo’s en fonts het belangrijkste zijn als je het meeste waarde hecht aan uniciteit. Maar welk onderzoek je ook neemt: logo’s zitten in de bovenste regionen van belangrijke ‘assets’ van het merk. Goed over nadenken dus, of je die wel aan wilt tasten. Romaniuk stelt: zonder grondige analyse: niet doen, afblijven! Dat is ook mijn primaire reactie bij de meeste logoveranderingen: was er maar afgebleven!

Goede redenen
Er zijn wel degelijk goede redenen om van logo te veranderen. Bij een strategische koerswijziging bijvoorbeeld, bij een fusie of wanneer een merk zo beschadigd is, dat de enige mogelijkheid is om compleet en overtuigend schoon schip te maken. Maar de meeste beslissingen over logo’s worden gevoed door ego en onderbuikgevoel en aanpassingen worden gedaan zonder grondige analyse vooraf en met een sterk gevoel voor het behoud van ‘brand assets’.
Merk en merkherkenning varen wel bij tijd en consistentie. Romaniuk stelt dat twee zaken cruciaal zijn bij brand assets: freshness en consistency. Om te beginnen moet een brand asset opvallen om door te breken in het woud van boodschappen die elke dag op ons afkomen. Ervaringen met het merk worden opgeslagen in het langetermijngeheugen en omdat dat geheugen continu wordt beïnvloed en omdat herinneringen steeds veranderen, is het belangrijk om de opgebouwde associatienetwerken continu op te frissen en nieuwe impulsen te geven. Dat is een opdracht aan de eigenaar van het merk, om dat consistent en over alle ‘touchpoints’ heen, steeds te blijven doen.
Wijzigingen aan het logo kunnen wel degelijk het merk helpen om herkend te worden of om een positieve attitude ten opzichte van het merk te veroorzaken. Bo van Grinsven onderzocht het effect van logoveranderingen in een wetenschappelijke studie. De conclusie van het onderzoek is uitvoerig en genuanceerd. Het is interessant om daarin te lezen dat het regelmatig updaten van een logo een effectief instrument kan zijn om het merk top of mind te houden en/of positieve attitudes te houden en/of te versterken.

3 C’s
Er zitten verschillen in de onderzoeken en de onderzoeksresultaten, maar een ding staat wel als een paal boven water: het logo is een belangrijke brand asset en zonder goede analyse en onderbouwing doe je er beter aan om eraf te blijven. Het is opvallend dat in de meeste aankondigingen van nieuwe of aangepaste logo’s die onderbouwing steevast ontbreekt. De discussie gaat al snel over vorm, over esthetiek, over smaak. Daar valt bijzonder goed over te twisten, maar is niet waar het over zou moeten gaan.
Wil je toch logo’s beoordelen zonder goede onderbouwing? Kantar MillwardBrown heeft een mooi handvat voor het beoordelen van logo’s en logoveranderingen. Het onderzoeksbureau stelt dat sterke brand assets voldoen aan drie criteria, de 3 C’s: clarity, consistency en communication. Sterke brand assets zijn helder: simpel, kort en logisch. Ze worden consistent toegepast, in de tijd en op alle mogelijke momenten waar een stakeholder in contact komt met het merk. En de merkkenmerken benadrukken de boodschap.






Dit artikel is geschreven door zelfstandig design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus naar aanleiding van de nieuwe rubriek Logolab op marketingtribune.nl/design en stond in MarketingTribune 15, 11 september 2018.

Headerfoto: Smit Patel via Unsplash