[onderzoek] Consumenten en verpakkingen

Met name milieukenmerken zijn een heikel punt voor de consument. Van de in het onderzoek aangeboden dertien keurmerken herkennen consumenten er slechts twee, waaronder het recycle-icoon. Padding: ‘Tijdens het onderzoek uitten veel consumenten de wens voor een duidelijke uitleg over de juiste afvalstroom voor de verpakking. Dit is voor merken een kans. Bovenal werd duidelijk dat het de consument gaat om de kwaliteit van zachtfruit en alle andere criteria zijn hieraan ondergeschikt. In het algemeen kunnen we stellen dat milieukeurmerken geen invloed hebben op het koopgedrag, maar 90% van de respondenten wil wel graag een eenvoudige uitleg op verpakkingen, zodat ze op de juiste manier hun verpakkingsafval kunnen scheiden.’

Begrippen als ‘CO2-footprint’ en ‘biologisch afbreekbaar’ worden niet volledig begrepen, maar als het op duurzaamheid van verpakkingen aankomt, hebben de respondenten relatief veel vertrouwen in hun kennis van duurzaamheid van kartonnen verpakkingen. Padding: ‘In werkelijkheid is hun kennis echter beperkt. Als het om plastic verpakkingen gaat, zijn de respondenten minder zelfverzekerd over hun kennis over duurzaamheid en beperken de opmerkingen zich tot: "veroorzaakt te veel plastic afval" en "schade aan het milieu”. Samenvattend, de consument is slecht geïnformeerd als het gaat om duurzaamheid in het algemeen en duurzaamheid van verschillende verpakkingen. Hier is een wereld te winnen.’

 

Kopen met hart of hoofd

‘Het hart heeft zijn redenen, die het verstand niet kent’, wist Blaise Pascal (1647) al en hersenonderzoek heeft ook al lang geleden vastgesteld dat mensen bijna alle beslissingen onbewust en emotioneel nemen. Padding: ‘Koopt een consument ook daadwerkelijk wat hij zegt te gaan kopen? Daar hebben we onderzoek naar laten doen door het daarin gespecialiseerde instituut van Dr. Ralf Mayer de Groot. Aangezien emoties ons aankoopgedrag beïnvloeden, is er dan ook onderzoek gedaan naar de emotionele impact van en de associaties met aardbeien. Hieruit blijkt dat aardbeien ten opzichte van appels, druiven, sinaasappelen, blauwe bessen en kersen het hoogst emotioneel geladen zijn en sterke emoties teweegbrengen. De belangrijke emotionele criteria voor aardbeien zijn smaak, kleur, versheid en rijping. Al deze aspecten zijn een maat voor de kwaliteit van de aardbeien. Consumenten vinden deze kwaliteitscriteria veel belangrijker dan dat de aardbeien van ecologische herkomst zijn. De verpakking moet zorgen voor de bescherming van de aardbeien en moet zicht voor de consument op de inhoud garanderen. Voor een consument is het borgen van de kwaliteit van aardbeien door de verpakking veel belangrijker dan alle geanalyseerde ecologische criteria. Toch geeft 61% van de respondenten aan bepaalde verpakkingen op basis van ecologische gronden liever niet te kopen. Hier komt de consument met zichzelf in conflict. Een kartonnen- of pulpverpakking die als milieuvriendelijk wordt ervaren, biedt geen goed zicht op de inhoud. Een plastic verpakking daarentegen wel, maar wordt vaak als milieuonvriendelijk ervaren.’

In een koopsimulatie zonder prijs en verpakkingsinformatie geeft 55% van de consumenten aan dat hun eerste keus valt op de milieuvriendelijkere pulpverpakkingen. Daarnaast geeft 30% van de consumenten aan dat men geen voorkeur heeft voor één van de verpakkingen en de aardbeien in ongeacht welke verpakking zouden kopen.

In koopsimulaties met informatie over de prijs en de verpakking scoren de plastic verpakkingen hoger. De drijfveren voor deze consumenten om aardbeien in plastic verpakkingen te kopen zijn de lagere prijs en de transparantie. Transparantie maakt het mogelijk om de kwaliteit van aardbeien te controleren. Dit is de 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en geen hogere prijzen voor duurzame verpakkingen accepteert. Pulp- en kartonverpakkingen daarentegen vervullen de wensen van milieubewuste doelgroepen die wel een hogere prijs willen betalen.

 

Belangrijkste uitkomsten van het onderzoek

• Begrippen als ‘CO2-footprint’ en ‘biologisch afbreekbaar’ worden niet volledig begrepen
• De consument is slecht geïnformeerd als het gaat om duurzaamheid in het algemeen en duurzaamheid van verschillende verpakkingen
• Milieukeurmerken hebben nauwelijks invloed hebben op het koopgedrag en 90% van de consumenten wil graag een eenvoudige uitleg op verpakkingen, zodat ze op de juiste manier hun verpakkingsafval kunnen scheiden
• Consumenten vinden smaak, kleur, versheid, rijping, textuur, vitaminegehalte en het uiterlijk van aardbeiden veel belangrijkere aankoopcriteria dan dat de aardbeien van ecologische herkomst zijn
• Voor een consument zijn alle criteria die de kwaliteit van de aardbeien borgen (berscherming) en tonen (transparantie voor controle) veel belangrijker dan alle ecologische criteria
• Pulp- en kartonverpakkingen vervullen de wensen van milieubewuste doelgroepen die wel een hogere prijs willen betalen
• Drijfveren voor consumenten om aardbeien in plastic verpakkingen te kopen zijn de lagere prijs en de transparantie. Transparantie maakt het mogelijk om de kwaliteit van de aardbeien te controleren! Dit is de 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en geen hogere prijzen voor duurzame verpakkingen accepteert.

 

Geïnteresseerd in meer én gedetailleerde resultaten? Neem contact op met Alies Padding, apadding@nnz.nl.