Marketeer zoekt ontwerper: Uitvoerders en strategen

Michael Porter kwam jaren geleden al tot de schrijnende conclusie dat het gros van de bedrijven geen strategie heeft. En als ze wel een strategie hebben, dan draait die strategie vaak om ‘de beste’ zijn. Hij pleitte er op een congres voor dat bedrijven op zoek gaan naar een onderscheidend vermogen dat relevant is voor hun doelgroepen. Liefst een onderscheid dat tot voorkeur leidt bij diezelfde doelgroepen en een onderscheid dat concurrenten niet kunnen bieden.

Ik herken wat Porter zegt. Directies menen een strategie te hebben, maar hebben verzuimd ervoor te zorgen dat de hele organisatie die strategie kent en dat men weet wat er op dat vlak van hen verwacht wordt. Marketeers spreken over marketingstrategie terwijl ze het eigenlijk over marketingcommunicatie hebben en opdrachtgevers spreken over strategie terwijl het eigenlijk over middelen gaat. Ik kom ondernemers tegen die niet kunnen vertellen wat hun eigen doelstellingen zijn.

Garbage in, garbage out
In het samenwerken met welke partner dan ook is het belangrijk dat je je eigen verhaal op orde hebt. Anders beland je bij het aloude adagium: garbage in, garbage out. Je krijgt terug wat je erin stopt. En dat geldt niet alleen voor de inhoud, maar ook voor energie, motivatie en professionalisme. Dat is bij ontwerpers niet anders, tenzij je misschien die ontwerper treft die jou helpt om je basis op orde te krijgen. Die zijn er ook.
De goede strategische ontwerpbureaus stellen de juiste vragen, zijn constructief kritisch en brengen scherpte aan in je vraag. Bij sommige bureaus zit dat dat er van nature in, omdat dat altijd al een belangrijk onderdeel was hun dienstverlening. Voor andere bureaus is het nog zoeken naar hun eigen invulling van strategie.

Wat versta je eigenlijk onder strategie?
En dat is sowieso een punt van aandacht: wat versta je eigenlijk onder strategie? Uit het What Clients Think-onderzoek blijkt dat bedrijven daar iets anders onder verstaan dan ontwerpers. Voor marketeers is dat het deel dat plaatsvindt vóór de briefing aan een bureau. Je moet strategie dan zien in de bredere context van de gehele organisatie. Wat op zich een bijzondere stelling is, aangezien 89 procent van de respondenten van het Nederlandse opdrachtgeversonderzoek aangeeft dat de inzet van design helpt bij het bouwen en in stand houden van duurzaam concurrentievoordeel. Een strategisch onderwerp lijkt me.
De invulling van strategie verschilt dus per ontwerpdiscipline. Voor productontwerpers en industrieel ontwerpbureaus is het logisch en jarenlang gebruik dat je de ontwerpvraag relateert aan gebruiksgemak en ergonomie, maar ook aan bedrijfsstrategie, productportfolio, markt en concurrentie. Voor digitale bureaus zit het onderzoeken en analyseren van het gedrag van de gebruiker, gekoppeld aan de online doelstellingen van hun klant, in hun DNA. Gebruikersprofielen opstellen, customer journeys opzetten, doelen stellen, testen, meten en bijstellen is daar eerder regel dan uitzondering en zijn logische onderdelen bij het invullen van de ‘online strategie’. De wereld van ontwerpers die zich bezighouden met merk- en communicatie-ontwerp is wat dat betreft veel diffuser en daar kan strategie van alles betekenen. Bij de een betekent het ‘betrokken vanaf de start’, voor een ander ‘op basis van onderzoek, analyse en inzicht de juiste fundamentele designkeuzes maken’. Anderen zijn veel concreter en hebben het over merk- of designstrategie of positionering. En dan heb je tenslotte aan de andere kant van het spectrum nog het domein van design thinking, een domein dat dicht op innovatie zit en dat heel dicht bij strategie ligt.

Goed gesprek is essentieel
Het is dus maar wat je zoekt. Waar heb je behoefte aan voor jouw organisatie? Wie of wat heb je nodig voor jouw vraagstuk? Is dat een uitvoerder, een strateeg of iets daartussen in? En in welke ontwerpdiscipline precies? Weet je exact wat je wil, dan is een ontwerper die je helpt met de vertaling van strategie naar vorm misschien de beste keuze. Heb je behoefte aan iemand die je helpt het vraagstuk scherper te maken en die bijdraagt aan je onderzoeks- en analysefase, dan is een strategisch ontwerper meer op z’n plaats. Voor de juiste match is een goed (en eerlijk) besef van waar je zelf staat van immens belang. En voor de juiste match is een goed gesprek met mogelijke kandidaten over juist die punten essentieel.
Let daarbij goed op het zakelijk of commercieel inzicht van de ontwerpers die je treft. Uit het Engelse opdrachtgeversonderzoek blijkt dat opdrachtgevers dat vaak missen bij creatieven: begrip van het bedrijfsleven in het algemeen. Hoe werkt dat eigenlijk met bedrijfsdoelstellingen en met strategie? Of concreter nog: hoe werkt het eigenlijk bij een corporate, een overheidsinstelling of in een retailketen? Welke dynamiek is daar gaande en wat betekent dat voor de ontwerpprojecten die je samen aangaat? Van een strategisch ontwerper mag je verwachten dat hij daar iets vanaf weet, dat hij je daarin kan volgen en dat hij daar een ander en eigen licht op kan schijnen. Alleen dan kan hij je helpen duurzame keuzes te maken voor jouw organisatie.


Peter Kentie, directeur Eindhoven365, de citymarketingorganisatie voor Eindhoven

Hoe ben jij als opdrachtgever?
Dat wisselt hoe ik me als opdrachtgever opstel. Ik ben zelf opgeleid als grafisch vormgever en heb lang in de reclame-industrie en in digital media gewerkt. Ik kreeg dus briefings van de opdrachtgever. Daarna heb ik de switch gemaakt naar de andere kant van de tafel en werd ik zelf opdrachtgever. En juist deze ervaring is uiterst waardevol. Ik heb de klussen gekregen en ik heb ze gegeven. Dus ik kan goed briefen en tegelijkertijd weet ik dat bij sommige creatieven je eigenlijk niet moet briefen, maar eerder kaders schetsen. De eerste brainstorm leidt tot een opdrachtbeschrijving. Zelf heb ik de - voor sommigen hinderlijke - neiging om conceptueel mee te gaan ontwerpen of leg ik kopijvoorzetten op tafel. Ikzelf vind dat goed 😉 Het bureau of de creatief moet er dan qua ontwerpniveau maar over heen kunnen stappen. Letterlijk en figuurlijk, want het moet nog beter worden, maar ik leg alvast de lat klaar. En de beste campagnes worden voor het stoplicht verzonnen of onder de douche in die twilight zone van het brein. Die creatiemagie is en blijft een wonderlijk proces. Oh ja en ik ben gek op creatieven die vanuit het principe werken: ‘Fuck the brief’. Maar dan moeten ze wel van goeden huize komen.

Met ontwerpers uit welke disciplines werk je samen?
Citymarketing anno 2020 is eigenlijk contentmarketing gekoppeld aan goede activatie. Dus in mijn wereldje werken we heel multidisciplinair met zowel print, social en online specialisten als echte activatie- en publieke ruimte-ontwerpers en place makers. En met veel videomakers want contentmarketing neigt meer en meer naar bewegend beeld. Zelf ben ik verzot op typografie en heb ik de eer om met de wereldtop van letterontwerpers te mogen werken voor het merk Eindhoven. De Eindhoven-type heeft inmiddels vier gewichten; we hebben de Eindhoven Bruut er aan toegevoegd en een sportlettertype variant. Type design is echt een wereld op zich en essentieel in ons merkbeleid.

Zie je een verschil tussen de verschillende disciplines in hoe je met hen samenwerkt?
Wat we in Eindhoven gedaan hebben is best onconventioneel. We hebben een collectief aan vormgevers ingezet om de identiteit van de stad vorm te geven en vast te leggen: ons eigen VDA, virtual design agency. Een informele samenwerking van diverse ontwerpdisciplines die het merk Eindhoven hebben gemaakt, als collectief samen met de citymarketingorganisatie en de gemeente Eindhoven als opdrachtgever. Uniek aan onze aanpak is ook dat we één merk voeren voor zowel de gemeentelijke communicatie als de citymarketingactiviteiten en -campagnes. En dat merk is ook nog eens open source ofwel iedereen mag het vrijelijk gebruiken. Hoe stoer is dat? Het gevolg daarvan is dat er dus door veel partijen aan en met het merk gewerkt wordt en er een soort van ‘wisdom of the creative crowd’ is ontstaan, want men houdt elkaar onderling scherp en op niveau. Het merk is van ons allen, dus is ook de merkbewaking qua kwaliteit een gemeenschappelijk goed geworden.
Mijn rol is aanjagend, initiërend en coördinerend, want er zijn amper nog generalisten in de creatieve hoek. De generalist is de opdrachtgever geworden, die de diverse domeinspecialisten in toom moet houden en de kruisbestuiving aanjaagt. In een wereld van een-, twee en driepitters, die ook nog eens specialisten in hun respectievelijke vakgebieden zijn, verschuift de accountrol naar de opdrachtgever om de merkbewaking en de merkmentaliteit zelf te behartigen en verdedigen.
Van Stefano Marzano, voormalig Chief Design Officer van Philips, leerde ik vooral dat hij de rol als opdrachtgever zag als ‘custodian of the brand’. Als een soort ridder, die geharnast het merk bewaakt. De juiste invulling van die rol is de primaire rol van de opdrachtgever. En bij een open source en op cocreatie gebaseerd merk is dat een wonderlijke rol, die mij op het lijf is geschreven.

Werk je zowel met uitvoerende ontwerpers als met meer strategische ontwerpers?
Wij werken een beetje volgens het militaire principe van strategie > tactiek > operatie. Strategie staat als een huis en daar hoort een identiteit en een merkmentaliteit bij. Goed geborgd, breed gesteund en passend bij de ambities van de stad en regio Eindhoven. Wij zitten nu in fase tussen tactiek en operatie. En zelfs in deze coronacrisis kunnen we terugvallen op een ijzersterk merkkader voor onze stad, zodat er geen externe strategen nodig zijn. Een uitvoerende ontwerper die integraal kan en durft te denken, zelfs over zijn eigen discipline en specialisme heen, is me veel liever.

Wat vraagt de toekomst van ontwerpers als zij op een goede manier samen willen werken met marketeers?
Mijn advies is: wordt zelf een tijdje of langer opdrachtgever. Verdiep je in de klant, doe Nima-B zodat je je ook vanuit opdrachtgeversperspectief kunt verdiepen in de creatieve probleemstelling.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2020.

Wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar nanny@marketingtribune.nl.

Lees ook:
Relatie begint niet bij opdrachtgever maar bij bureau zelf
Werken met creatieven: Kies je een specialist of generalist?

Lees verder bij BNO:
Interview over specialisatie met ontwerper Gert Franke
Specialist of generalist
Lees het interview over strategie met ontwerper Jeroen Verbrugge (FLEX/design) op de BNO-site
Lees het interview over strategie met ontwerper Chris van Diemen (Taken By Storm) op de BNO-site
Lees het artikel 'Uitvoerder of strateeg?' van Roel Stavorinus op de BNO-site
Bekijk alle artikelen in de reeks 'Ontwerper zoekt opdrachtgever' op de BNO-site