Werken met creatieven: Kies je een specialist of generalist?

Stel, je hebt bijles nodig in wiskunde, vraag je dan je buurjongen die iets weet over biologie, aardrijkskunde en Engels en ja, ook over wiskunde? Of vraag je die wiskundestudent die met ziel en zaligheid wiskunde studeert? Dat is de vraag die Chris Do van The Futur* stelde aan een ontwerper in zijn publiek. Eenvoudig toch?! Je kiest de specialist.

Opdrachtgeversonderzoek BNO

In het in 2019 gepubliceerde Opdrachtgeversonderzoek van de BNO en in het Engelse onderzoek What Clients Think zijn opdrachtgevers heel duidelijk. Bij het selecteren van een bureau zijn zij op zoek naar: bewijs van effectiviteit, hulp bij het oplossen van specifieke strategische vraagstukken en bewijs van ‘voorloperschap’. En in pitches willen ze zien dat het bureau hen echt begrijpt. ‘Ze begrijpen het merk, de doelgroepen en de markt en zijn in staat om de uitdagingen van hun klanten te benoemen.’

Beide onderzoeken gaan niet specifiek in op de vraag of opdrachtgevers specialisten zoeken of juist generalisten, maar dat kun je prima herleiden uit de resultaten. Factoren als een goed begrip van de organisatie, de doelgroepen en de markt wijzen op de kwaliteiten van een specialist. Slechts in een enkel geval tref je dit aan bij een bijzonder nieuwsgierige generalist die zich heel snel een weg weet te banen door de wereld van zijn (potentiële) opdrachtgever. De talentvolle generalist, zoals Emily Ruth Cohen** het noemt.

Ontwerpers zitten zichzelf een beetje in de weg als het gaat om dit vraagstuk: specialiseren of juist niet? De typische ontwerper is nieuwsgierig en ontdekt graag nieuwe domeinen. Specialisatie is bijna een vies woord en vaak ook beangstigend. Specialiseren gaat immers over keuzes maken en daarmee sluit je misschien deuren die je liever openhoudt. De doorsnee ontwerper is dan ook, als het hierom gaat, niet per se de beste raadgever van zijn opdrachtgevers.

Beste marketeer, doe je huiswerk

Opdrachtgevers staan zichzelf ook in de weg bij het komen tot de ideale match. Uit het Engelse onderzoek blijkt dat 66% van de ondervraagden niet eens drie alternatieve bureaus weet te noemen. Dat zegt iets over hun oriëntatie op een markt van complementaire professionals, waarvan zij wel degelijk stellen dat het belangrijke leveranciers of zelfs partners zijn. 89% is het immers eens met de stelling dat de inzet van design helpt bij het bouwen en in stand houden van duurzaam concurrentievoordeel. En 73% vindt dat de rol van design in de marketingmix steeds belangrijker wordt. Wordt het dan niet eens tijd om beter te weten wat ontwerpers te bieden hebben? Oftewel: beste marketeer, doe je huiswerk!

Dat is overigens nog niet eens zo’n makkelijke opgave, om erachter te komen wat ontwerpers te bieden hebben. Het vraagt vaak een goed verstaander om te kunnen herleiden wat de breedte en diepte van het aanbod is. Het begrip ‘specialisme’ is ook niet geheel eenduidig. Je koppelt het begrip specialisme al snel aan een smal aanbod, tenminste, ik wel. Maar dat is een te nauwe interpretatie. Een breed aanbod kan wel degelijk ook gekoppeld zijn aan een specialisme. Bijvoorbeeld omdat je alles van een bepaald onderwerp of een bepaalde sector weet. Of omdat je een bepaalde aanpak of werkwijze hanteert die bijzonder is en die goed aansluit op een bepaald type vraagstuk.

Journalist David Epstein lijkt veel te zien in die combinatie van breed en diep. Hij schreef het boek Waarom generalisten verder komen en adviseert daarin specialisten om zich te verbreden en meer kennis en vaardigheden op te doen, omdat juist die unieke combinatie hen bijzonder maakt. Een pleidooi dat neerkomt op wat we ook wel de T-shaped professional noemen, een soort ‘polderspecialist’.

Belangrijkste vraag

Wat de ideale combinatie is, en of je beter af bent met een specialist of generalist, is voor elke organisatie en elke marketeer anders. Uit navraag bij een aantal marketeers blijkt dat zij wel degelijk ook heel bewust voor generalisten kiezen, maar dat lijkt dan sterk gekoppeld aan de inhoud van de vraag én aan de competenties van die marketeer zelf. Voor meer strategische vraagstukken passen specialisten beter. Voor uitvoerend werk voldoet een generalist misschien. En de marketeers die zelf heel goed de weg weten in de markt van creativiteit en die veel samenwerken met ontwerpers kiezen liever voor de combinatie van een aantal complementaire specialisten. Terwijl de onervaren opdrachtgever misschien liever met een bureau werkt met een breed aanbod. Maar dan nog zou ik adviseren om een bureau te kiezen dat gespecialiseerd is in het werken met onervaren organisaties of organisaties die design alleen soms projectmatig inzetten. Dat vraagt een andere instelling en andere competenties, dan wanneer je met ‘visionaries’ werkt, zoals InVision het noemt.

De belangrijkste vraag die je je als markeer zou moeten stellen is: op welk front heb ik veel toegevoegde waarde nodig? Is dat op het vlak van de kwaliteit van onderscheidende creativiteit, de kennis van een specifieke markt of ervaring met een bepaald vraagstuk? Zoek daar je specialist!

Mark van Iterson (Heineken): 'Als klant merk ik dat ik vaak veel beter de verschillen kan aangeven tussen bureaus dan dat ze dat zelf kunnen'

 

Mark van Iterson is Director Global Heineken Design, Activation & Sustainability bij Heineken en lid van de jury voor Best Commissioning, onderdeel van de Dutch Design Awards.

Met wat voor creatieven of creatieve bureaus werk je?
We werken met heel veel creatieven en bureaus samen. We hebben een roster met bureaus voor packaging, brand design, product design, merchandise design, fashion, interiors, events, promotionele ‘shopper marketing’ designs, animaties, fotografie, etc. We zijn in principe trouw aan onze partners op het roster in verband met continuïteit en efficiëntie. Het is immers van beide kanten een flinke investering in tijd en mensen, om de dynamiek van de wereldwijde biermarkt te overzien, onze merkwaarden en merkstrategie goed te begrijpen, onze design guidelines te kennen, en ook dat iedereen onderling goed kan samenwerken. Toch is dat niet statisch. We kijken continu waar andere creatieven en bureaus toe in staat en zijn en wat zij maken. En we houden in de gaten met wie andere opdrachtgevers werken. We willen zeker zijn dat we met de besten werken, en soms hebben we behoefte aan een frisse kijk door nieuwe mensen. Bureaus vinden is voor ons niet moeilijk. We hebben een groot wereldwijd netwerk, nemen deel aan vele seminars en award shows en zijn een geliefd doelwit om te benaderen. Maar over het algemeen investeren we liever in intensieve partnerships. Het gras aan de overzijde lijkt misschien groener, maar dat is het meestal niet.

Als je een creatief of een creatief bureau zoekt, hoe belangrijk is het voor jou dat het specialisten zijn op hun gebied?
Wij kiezen voor specialisten. We willen werken met de beste mensen in een specifiek veld en we hebben zelf de mensen, kennis en ervaring om de orkestratie te doen, om ervoor te zorgen dat de verschillende specialisten een samenhangend resultaat opleveren.

Weten de creatieven met wie je werkt zich goed te positioneren?
Creatieven weten zich over het algemeen redelijk te positioneren. Ze weten natuurlijk wat hun specialisme en werkveld is. Het is aanzienlijk moeilijker voor ze om het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten in hetzelfde specialisme goed uit te dragen. Bureaus kennen elkaar wel, maar ze zien elkaars pitches niet, en kennen elkaars werkwijze niet echt. Als klant merk ik dat ik vaak veel beter de verschillen kan aangeven tussen bureaus dan dat ze dat zelf kunnen. Dat is een lastig probleem, je moet als bureau toch eigenlijk in staat zijn om jezelf scherp te positioneren.

Is de samenwerking met creatieven uitvoerend of strategisch van aard?
De samenwerking is strategisch en creatief uitvoerend. Zonder strategie geen goed creatief concept, en zonder uitvoering is er niets. De echte strategie zien we als onze eigen verantwoordelijkheid. Het merk Heineken is zo ongeveer het meest waardevolle bezit van de onderneming, dus het onderhouden, aansturen en verder ontwikkelen, de merkstrategie is onze verantwoordelijkheid. De creatieve vertaling doen we gezamenlijk met bureaus, op een heel iteratieve manier. De uitwerking ligt bij de bureaus en houden we minutieus in de gaten; kwaliteit zit vaak in de details.

Zijn de creatieven met wie je werkt goed in het onderhouden van de relatie?
De relatie is een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Helder, open en eerlijk naar elkaar zijn. Kritisch, positief en negatief. Tijd investeren in overleg, evaluaties, samen een biertje drinken. Het gaat om het continue communiceren van verwachtingspatronen, inzicht geven in context, beslissingen en processen. Elkaars motivaties en problemen begrijpen.

Wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar nanny@marketingtribune.nl.

Lees ook:
Relatie begint niet bij opdrachtgever maar bij bureau zelf

Lees verder bij BNO:
Interview over specialisatie met ontwerper Gert Franke
Specialist of generalist
Alle artikelen in de reeks 'Ontwerper zoekt opdrachtgever'