[onderzoek] Weerzinwekkende producten aantrekkelijker in tweede taal

Onderzoek van dr. Anne-Kathrin Klesse van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), Janet Geipel en Constantinos Hadjichristidis toont aan dat het beschrijven van 'duurzame maar afstotelijke' producten in een tweede taal ervoor zorgt dat mensen eerder bereid zijn ze te eten. Of te drinken.
 
Taal kan een krachtig vehikel voor emoties zijn, zegt Klesse. Uit eerder onderzoekbleek dat het vertalen van een marketingslogan in een vreemde taal de emotionele lading van een bericht kan laten afnemen. Volgens RSM's hoogleraar Stefano Puntonineemt de emotionaliteit van een woord in een bepaalde taal toe naarmate dat woord in die taal vaker wordt gebruikt. Omdat tweede talen meestal minder vaak worden gebruikt, roepen woorden in die taal minder emoties op dan hetzelfde woord in de eigen taal. Klesse en haar team waren benieuwd of deze taalmechanismen kunnen worden ingezet om duurzame, maar weerzinwekkende producten aantrekkelijker te maken voor consumenten.
 
Kunstmatig vlees
Voor hun onderzoek zetten de onderzoekers een reeks experimenten op om de reacties van consumenten te testen op nieuwe producten die de potentie hebben aanzienlijk bij te dragen aan de Duurzame ontwikkelingsdoelen van de VN, maar ook gevoelens van walging oproepen: koekjes op basis van insecten, kweekvlees en 'gerecycled water', dat in wezen gereinigd en bewerkt rioolwater is.
 
Tijdens de vier experimenten kregen meer dan 700 deelnemers beschrijvingen van deze producten in hun moedertaal te horen, of in een andere taal die ze in ieder geval voldoende beheersten om de test te begrijpen. Uit analyse van hun reacties bleek dat een productbeschrijving in een tweede taal in plaats van iemands moedertaal de bereidheid liet toenemen om de producten consumeren. De resultaten van het experiment met insectenkoekjes maakten ook duidelijk dat de productbeschrijving in een andere taal gevoelens van afkeer liet afnemen en dat proefpersonen daardoor eerder bereid waren het product uit te proberen.
 
Behandeld water
In een ander experiment testten de onderzoekers hoeveel van de 201 deelnemers ook echt bereid waren om water te drinken dat als 'gerecycled' gepresenteerd werd (achteraf hoorden zij pas dat het gewoon bronwater was). Het gebruik van een tweede taal zorgde ervoor dat de hoeveelheid water die de deelnemers dronken toenam, maar alleen als de deelnemers weinig dorst hadden. Dorst helpt blijkbaar sowieso om afkeer te overwinnen, merkt Klesse op. Dan is het effect van een tweede taal gebruiken dus niet zichtbaar.
 
Klesse geeft volgens de RSM aan dat de resultaten van dit onderzoek suggereren dat duurzame consumptie bevorderd kan worden door de afkeer die gepaard gaat met duurzame -maar intuïtief weerzinwekkende- producten te laten afnemen. Omdat door de globalisering het aantal mensen dat informatie in een andere taal dan hun moedertaal hoort en dagelijks verschillende talen spreekt, blijft stijgen, concludeert Klesse dat het potentieel van de bevindingen van het team ook alleen maar zal toenemen. Kortom: met abstractere merknamen in vorm van aanduidingen in een tweede taal. kan de duurzame insectenconsumptie een extra marketingboost krijgen.
(PvWK)

Lees hier het artikel:
J. Geipel, C. Hadjichristidis & A.K. Klesse (2018). Barriers to sustainable consumption attenuated by foreign language use. Nature Sustainability, 1 (January), 31-33.

Achtergrond RSM
'Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) behoort tot de top 10 van Europese business schools. RSM richt zich op het ontwikkelen van zakelijke leiders met een internationale carrière die voor positieve verandering kunnen zorgen en zich op een innovatieve manier inzetten voor een duurzame toekomst. RSM biedt een breed scala aan bachelor, master, MBA, PhD en executive programma’s waarin studenten zich kunnen ontwikkelen tot kritische, creatieve, betrokken en samenwerkende denkers en doeners. RSM is gevestigd in de internationale havenstad Rotterdam, een bruisend knooppunt van bedrijven, logistiek en handel. Studievoorlichting en activiteiten van RSM voor toekomstige studenten, executives en alumni worden ook aangeboden vanuit ons kantoor in Chengdu, China. Meer info staat hier.'
(bron: RSM)