Cmo Brenda Smith: 'Hoe Kruidvat - Altijd Voordelig - meer merkkracht krijgt'

Een marketingplan ontwikkelen voor keten het Kruidvat is denken in grote getallen. Kruidvat telt meer dan 1000 winkels in Nederland en België. Daarmee is de retailer met afstand de grootste keten van ons land. Tegelijk is het juist ook denken op microniveau: wat bezielt de klant anno 2019? Welke gedeelde emoties hebben verschillende soorten klanten? Wat heb je juist in een Kruidvat te zoeken, wanneer er veel en identiek voordeel is te vinden overal, ook online?  
Dit zijn vragen waar chief marketing officer Brenda Smith met haar team op het hoofdkantoor te Renswoude en nieuwe bureaus DDB Unlimited / Eigen Fabrikaat en mediabureaus Initiative/IPG en Greenhouse/Group M intussen antwoorden op hebben bedacht. Ze markeren het eind van een marketingtijdperk met bureau BeyenMeyer.
Smith belandde na de studie Taal & Literatuur in Tilburg en verschillende marketingcursussen op de faculteit Bedrijfseconomie in dezelfde universiteitsstad bij Sara Lee Douwe Egberts. Ze werkte daar zeventien jaar in een fmcg-omgeving. Vier jaar geleden belde de headhunter 'op precies het juiste moment' om haar te polsen voor een nieuwe functie bij A.S. Watson Health & Beauty Benelux. 'Mijn hart ligt hier', ontdekte ze. 'Ik heb opnieuw gekozen voor marketing. Ooit dacht ik aan het beroep copywriter of strateeg bij een bureau, maar dan zit je meer aan het eind van de keten. Marketing vind ik intussen nog steeds een mooi vak. Je overziet de hele keten en bouwt aan een merk vanuit business en customer insights. Het gaat om de juiste mix van visie, psychologie en je werkt veel met mensen. In retail zit je dicht op de klant. Op wat mensen beweegt. Ik ken echt geen leuker vak dan marketing.'

Mooi! Hoe groot is jullie team?

'Op de hoofdkantoren in Renswoude en Antwerpen werken we met de afdelingen Formule, Marcom, Media, CRM en PR. Daar werken voor Kruidvat en Trekpleister 70 collega’s voor de markten Nederland, België en Frankrijk. Op de afdeling Klantenservice werken ook 60 medewerkers, dus mijn team bestaat uit zo'n 130 mensen.'

Hoe wordt Kruidvat momenteel gepositioneerd, wat zijn de nieuwe merkwaarden?

'Kruidvat is een sterk merk. Heel stabiel, we hebben veel vaste klanten. Twee jaar geleden is de merkbelofte verder aangescherpt. De pay off "Kruidvat steeds verrassend, altijd voordelig", krijgt meer kracht. We gaan hem vertaalbaarder  maken in het dagelijkse leven. Je krijgt altijd meer dan je verwacht. Echt waar? Zo goedkoop? Wat dan precies? De antwoorden gaan we  aansprekend invullen. Ons nieuwe bureau (DDB Unilmited / Eigen Fabrikaat, red.) gaat naast actie nu ook meer aan emotie bouwen.'

Kijk je met een goed gevoel terug op de pitch die hieraan voorafging?

'We hebben de pitch zeer zorgvuldig aangepakt. Bureau’s zijn van een longlist naar een shortlist gegaan en gebriefd op het uitwerken van een campagne idee. Teams zijn langs geweest tijdens de pitch om te kijken of het klikte. Niet alleen op directieniveau maar ook met andere teams van Kruidvat. Aansluitend is het nieuwe bureau in september 2018 op de rijdende trein gesprongen om de communicatie voor de December maanden te ontwikkelen Dat is een belangrijke maand met veel retailcommunicatie rond Sinterklaas, Black Friday en Kerst. Vanaf week dertien in 2019 volgt een verfrissing van de folder en het POS-materiaal (point of sale, red.). Daarna volgt een grotere campagne op tv en radio waarin meer emotie zit.'

Waarom is die emotie volgens Kruidvat zo belangrijk?

'We willen als merk meer aan engagement bouwen met onze klanten. Herkenbaarheid en betrouwbaarheid zijn hierin "key", zo blijkt uit onderzoek en intuïtie. De leer van marketingprofessor Byron Sharp zijn voor mij hierin een belangrijke inspiratie. We gaan het merk verder versterken. Daarnaast zetten we vol in op personalisatie. De technologische mogelijkheden die nu beschikbaar zijn in combinatie met onze database met klantgegevens, geven mogelijkheden om nog relevanter te zijn. We gaan de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste klant serveren.'

Helder. Kun je ingaan op jullie media-inzet: wat zijn de zwaartepunten? En wat betekent het medium Radio voor jullie?

'De mediamix bepalen we zelf. Radio is een actiematig medium, waarmee je de koopknop aan probeert te zetten. Hadewych (Minis, red.) is al tien jaar onze stem. Zeer herkenbaar, die triggert het onderbewuste. In combinatie met onze jingle activeert ze de koopknop. In de winkels en op televisie vormen de vaste kleuren geel en rood een extra prikkel.’

Heeft de televisie nog toekomst voor Kruidvat?

'We zijn vaak op tv. Er gaat bijna geen dag voorbij dat je ons niet ziet. Anno 2019 bouw je niet enkel aan brand equity en emotioneel engagement met je merk via TV commercials. Tegenwoordig heb je een heel ruim scala aan contactmomenten waarmee je veel meer mogelijkheden hebt en kunt benutten.  Voor een goede mix in het bereik kiezen we ook vaak voor online . Via Instagram worden bijvoorbeeld ook merken neergezet of via influential marketing. Dat zijn kanalen waarop wij dan ook vol inzetten.'

Hoe blijf je geïnspireerd?

'Ik heb zelf een Instagram-account. Dat is beroepsdeformatie je moet kanalen zelf gebruiken om er enig gevoel bij te krijgen. Ik ben geen millenial meer, maar wel millenial-minded, daarnaast volg ik graag winkelgedrag van mensen. Waarom pakken klanten iets? Hoe lopen ze, wat is de keuze? Storechecken houdt je met de voeten op de grond. Daarnaast volg ik vakliteratuur zoals MarketingTribune, Adfo, Franknews en lees ik boeken van Steven van Belleghem of Eat your Greens van Wiemer Snijders. Ook spar ik graag met collega’s uit het vak. Een grote inspiratiebron vormt mijn team. Het delen van insights en ideeën is onze gezamenlijke passie.'

En nu dus een nieuwe marketingstrategie...

'Je moet het ook niet overschatten. Fish where the fish are: vandaag is dat offline en online. Waar is onze klant? Daar gaat het om. Digital opsplitsen vind ik eigenlijk last century denken. De webshop is enorm belangrijk voor ons, met alle e-commerce en forse ambities gaan we daar in 2019 extra op inzetten. We zijn al de grootste online drogist van Nederland. Ook offline groeien we hard. Ieder jaar  openen we gemiddeld zo'n 20 nieuwe winkels in Nederland.'

Wat wordt de grote uitdaging in retailmarketing volgens jou komend jaar?

‘Concurrerend blijven in een retail landschap dat steeds verder diversifieert. En waar technologie een drijvende kracht is achter groeimogelijkheden. Dus Omni-channel denken: klanten blijven trekken, inspireren, bedienen en conversie bereiken.'

Tenslotte, voor aanstormend talent: wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een marketeer?

'Nieuwsgierig zijn is superbelangrijk. En leergierig. Daarnaast is de ideale marketeer open minded en kent een enorme drive. Ook moet je een absolute teamworker zijn. Samen kom je verder!'
(PvWK)

Dit interview swtond recent in de Coverstory van MarketingTribune-print (MT 4/'19) en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy. Lees de nieuwe Top 100 Adverteerders 2019 als eerste.

Historie Kruidvat
'In 1975 is Kruidvat opgericht door de familie de Rijcke. Sinds de oprichting is een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Slechts acht jaar na de oprichting werd het 100ste filiaal geopend. In 2002 werd Kruidvat overgenomen door de A.S. Watson Group. A.S. Watson is onderdeel van de multinationale onderneming CK Hutchison Holdings Limited uit Hong Kong. A.S. Watson is wereldwijd actief in 25 markten. Iedere week bezoeken enkele tientallen miljoenen klanten één van de 14.900 winkels.'
(bron: Kruidvat.nl)

foto boven: Brenda Smith (credits A.S. Watson)

Kruidvat in cijfers

* 956 winkels in Nederland

* Ruim 200 winkels in België

* Bijna 20.000 medewerkers

* Gemiddeld vloeroppervlak: 330 m2