Adidas goes Purposewashing

Met een beetje hulp van een aantal medebewoners uit het verzorgingshuis lukt het de bejaarde man uiteindelijk toch om naar buiten te rennen. Waarbij we de pay off 'Break Free' (foto boven) zien opduiken.

Eerst en vooral is er helemaal niks mis met de ontroerende film. Het is én prachtig bedacht en gemaakt, én vertelt een verhaal wat vandaag de dag actueler is dan ooit; we worstelen immers maatschappelijk met het verlenen van goede zorg aan onze bejaarden. Bejaardenzorg is een hot topic.

Er is alleen wel van alles mis met Adidas. Ten eerste omdat het sportmerk geen reactie of louter een afwijzende reactie gaf toen Merher hen benaderde met zijn idee en intentie voor de commercial. Pas toen de student zijn film op YouTube deelde en deze viraal ging met miljoenen enthousiaste kijkers, vond Adidas het blijkbaar de moeite waard om te reageren en boden ze Merher zelfs een baan aan. Laf. Lui. Maar vooral ernstig ouderwets en achterhaald. Bedrijven die anno 2017 nog steeds vanuit een ivoren toren regeren, en onbereikbaar/onbenaderbaar zijn voor mensen hebben de boot al lang gemist. Openheid is een categorievoorwaarde.

Maar dan is er ook nog het thema van de film. De relatie tussen Adidas en bejaardenzorg is communicatief eenvoudig te leggen - dat laat deze commercial zien – maar dat zegt niets over de bedrijfsmatige logica. Die ontbreekt wat mij betreft geheel. What the fuck hebben ongelukkige bejaarden met Adidas te maken? Of liever gezegd: What the fuck heeft Adidas met ongelukkige bejaarden? Wat hebben ongelukkige bejaarden te maken met sport en sportprestaties? Niets! Helemaal niets! Adidas doet – intrinsiek - vanuit het bedrijf helemaal niets voor of met bejaarden. Daarmee is deze film niet meer dan goede sier maken met een maatschappelijk probleem. Purposewashing noem ik dat. Het is één van de onvermijdelijke onderdelen van de verwording van de Betekeniseconomie. We zullen de komende tijd steeds meer bedrijven zien die hun maatschappelijk gezicht tonen; die zich profileren middels maatschappelijke initiatieven. Dit is immers wat wij consumenten steeds nadrukkelijker van bedrijven vragen; de maatschappelijke-betekenis van bedrijven wordt de belangrijkste consumentenbehoefte van de komende decennia. En dus zullen steeds meer bedrijven/merken zich veréénzelvigen met een maatschappelijk probleem. Maar veréénzelvigen is pas écht betekenisvol als het vanuit de kern van de bedrijfsvoering komt; als een bedrijf écht bijdraagt aan de oplossing voor het maatschappelijke probleem. Geen woorden maar daden zeg maar. Deze Adidas commercial zou van elk ander willekeurig (sport)merk kunnen zijn. Het is een generiek feel good verhaal. Ik geloof pas in betekenisvolle communicatie als er sprake is van storydoing; als bedrijven mensen middels communicatie laten zien wat ze concreet doen om een positief verschil te maken. 

Kees Klomp
marketingstrateeg