Moses positioneert Viacom-zender Spike

Viacom Benelux, het bedrijf achter Nick Jr., Nickelodeon, MTV en Comedy Central, heeft het tweede deel gelanceerd van de positioneringscampagne voor Spike. Spike is de nieuwste zender in het merkenportfolio van het mediabedrijf, die zich in een jaar tijd heeft ontwikkeld van nachtzender tot 24-uurszender. Dit vroeg om een stevige positionering.

Om de het DNA van de zender duidelijk neer te zetten, schakelde Viacom Benelux het marketing- en communicatiebureau Moses in. Het verschil met een ‘traditionele’ aanpak zit met name in het uitwerken van drie duidelijke doelgroep-profielen als basis voor de uitingen. 

Gesegmenteerde storytelling

De merken van Viacom Benelux kenmerken zich door een scherpe en heldere profilering. Zo ook Spike. Spike geeft de Nederlandse kijker iets dat er nog niet was. De zender brengt spraakmakende en uitgesproken entertainment met een mix van reality, drama en (live) sport. Dit moest in de campagne duidelijk naar voren komen. Opvallend is de aanpak om vanuit het merk Spike in de campagne niet één specifieke boodschap te communiceren voor het massapubliek, maar er bewust voor een gesegmenteerde aanpak. De inzichten in de kijkersdoelgroep van Spike dienden als uitgangspunt voor de communicatie, creatieve uitvoering en middelen.

Moses is, in nauwe samenwerking met het brandteam Comedy & Entertainment van Viacom Benelux, aan de slag gegaan en ontwikkelde drie doelgroepprofielen ‘persona’s’ om de doelgroep van Spike neer te zetten. In alle uitingen zijn per doelgroep subtiele verschillen doorgevoerd in copy, kleur, muziek, voice over, montage-tempo, zonder dat het afbreuk doet aan het sterke overkoepelende brand. De drie segmentaties op papier zijn dus geheel doorgevoerd in alle uitingen en de gesegmenteerde uitingen hebben vervolgens via drie media routes drie doelgroepen bereikt. De mediacampagne vertaalde zich naar TVC’s, out of home, bannering, digital performance, cinema spot en social.

De keuze voor Moses kwam voort uit de behoefte om niet alleen een effectieve campagne neer te zetten, maar een stap verder te gaan. Gedurende het proces was Viacom Benelux verantwoordelijk voor de merkbewaking en Moses voor de creatieve uitvoering.

Deze maandging de vervolgcampagne van start toen nog eens zes providers aankondigden dat zij Spike 24 uur per dag gingen doorgeven: KPN, Telfort, XS4all, Caiway, Glashartmedia en T-Mobile Thuis.

Credits

Klant: Viacom Benelux, Comedy & Entertainment brandteam
Bureau: Moses
Verantwoordelijk bij Viacom: Bas de Kuiper, Yannick van der Kroft, Frans van Vleuten, Steven Kok, Arjan Noorderman en Justin Queen.
Verantwoordelijk bij Moses: Johan den Heijer, Freek Henkes, Stefan Ormel en Nadia Shah.