Netflix' slimme manier om prijzen te verhogen

Dit is de hoogste prijsstijging sinds de lancering van Netflix in 2007. Onno Oldeman, pricing specialist en managing partner bij Simon-Kucher & Partners, legt uit waarom dit een slimme aanpak van Netflix is voor klantacceptatie.

Half januari 2019 kondigde Netflix de hoogste prijsverhoging in zijn geschiedenis aan. Alle klanten in de VS krijgen hiermee te maken: nieuwe abonnees betalen meteen de hogere prijzen en ook bestaande abonnees kunnen de komende maanden een hogere rekening verwachten. Zal dit ertoe leiden dat abonnees massaal gaan opzeggen? Nee, stelt Oldeman. Doordat Netflix zijn waardepropositie steeds verbetert, blijven klanten volgens hem juist loyaal.

'Het is tenslotte geen geheim dat Netflix geld uitgeeft. In de afgelopen jaren heeft het bedrijf fors geïnvesteerd in het uitbreiden van zijn aanbod, met eigen Netflix-titels en door het verwerven van de rechten van andere populaire films en series. Abonnees krijgen nu meer waar voor hun geld dan twee jaar geleden en hebben met eigen ogen de waarde zien toenemen. Ze begrijpen ook dat dit de nodige kosten met zich meebrengt. Als Netflix steeds met een beter productaanbod wil komen, moet de streamingdienst de prijzen parallel aan de waarde aanpassen. Prijzen zijn de krachtigste en meest trefzekere manier voor een bedrijf om cash te genereren - vele malen sneller en effectiever dan andere initiatieven om in aantal abonnees te groeien, waarvoor veelal meer investeringen nodig zijn. Het kost weinig om prijsverhogingen uit te voeren en de impact is groot. Op deze manier kan Netflix vertrouwen op klanten die hierin meegaan en dankzij de welverdiende geldinjectie kan het bedrijf de kijkervaring verder verbeteren. Op de lange termijn is iedereen hiermee gebaat.'

Niet alleen verbetert Netflix in grote mate zijn waarde-prijsverhouding volgens Simon-Kucher & Partners, door zijn slimme en gedetailleerde aanpak van de prijzen weet Netflix zich ook verzekerd van de loyaliteit van zijn diverse klantenbestand. Het Basic-abonnement gaat van $8 naar $9 per maand, Standaard van $11 naar $13 en Premium van $14 naar $16. Oldeman: 'Met een verhoging van slechts $1 voor het instapniveau blijft Netflix betaalbaar voor kijkers met een beperkt budget. Ziet u hoe het instapniveau onder $10 blijft en niet in de dubbele cijfers gaat? Netflix doet er verstandig aan om met zijn prijsstelling in dit segment aan de goede kant van de grens te blijven. In het topsegment kan Netflix het zich veroorloven om de prijzen wat meer op te hogen, waarbij de mogelijkheid om te downgraden als vangnet fungeert: Klanten die niet bereid zijn om twee dollar meer te betalen voor het premium-abonnement kunnen overstappen naar het standaardpakket. Dus in plaats van het doorvoeren van eenzelfde prijsniveau voor het hele productaanbod past Netflix een psychologische prijstactiek toe, zodat in de behoeften van alle klanten wordt voorzien. Dat is de slimste manier om een prijsverhoging door te voeren.'

Netflix gaat ook niet voor grote stappen, snel thuis, maar kiest een diplomatieke klantbenadering, signaleert Simon-Kucher & Partners. 'Nieuwe klanten krijgen meteen met de prijsverhoging te maken, maar voor bestaande klanten wordt het leed verzacht en wordt de prijs gefaseerd uitgerold over een aantal maanden. Bovendien voert Netflix de prijsverhoging per markt door en niet meteen wereldwijd. Het kost meer tijd en moeite om het op deze manier te doen, maar ik ben er zeker van dat wat Netflix leert van de Amerikaanse markt wordt gebruikt voor de markten die volgen.'
Het komt volgens Oldeman ook niet als een verrassing dat de financiële markten zeer positief hebben gereageerd. 'Wall Street verwelkomt de prijsverhoging en de aandelen zijn gestegen met 6,5 procent. Dit laat zien hoe een gestructureerde en logische aanpak van een prijsverhoging een grote impact kan hebben: Netflix is niet alleen een bedrijf met een fantastisch product. Het bedrijf excelleert nu ook in het te gelde maken van zijn waarde.'
(PvWK)

Lees het complete XL feature artikel over Netflix in print door hier het MarketingTribune-nummer (MT2/'19) aan te vragen


Met dank aan Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants, een internationaal strategie adviesbureau op gebied van marketing & sales en wereldwijd marktleider als het gaat om pricing. Hieronder korte analyse streamingdiensten in video door Business Insider.


Typische Netflix-kijker volgens fotograaf Marvin Meyer / Unsplash