Mediabrands: mediabestedingen 2020 dalen met 12%

Belangrijkste verwachtingen uit de jaarlijkse Magna Ad Spend forecast voor Nederland:

•          Magna Nederland verwacht dat de Nederlandse economie met 7.5% krimpt dit jaar, om vervolgens in 2021 te herstellen met 3%.

•          Totale mediabestedingen 2020 dalen met 12%. Offline mediabestedingen dalen met 11% in 2020, digitale bestedingen met 15%

•          Groei zal terugkeren in 2021, en de totale netto advertentie opbrengsten zullen groeien met +5%

Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna Nederland (zie foto boven), de buying- en planning unit van Mediabrands: ‘De economische gevolgen en consequenties gaan eigenlijk pas de 2e helft van 2020 en 2021 echt zichtbaar worden.’

Nederland is de op zes na grootste advertentiemarkt in West-Europa, met 4.1 miljard Euro in ad spend in 2019. De laatste twee jaar is de Nederlandse advertentiemarkt gegroeid met gemiddeld +5% per jaar.

Vooral gedreven door digitale bestedingen, in een economie met een gemiddelde groei van 2 tot 3% per jaar en een lage inflatie. De voorspelling die het IMF voor 2020 heeft afgegeven, laat een ontwikkeling van het Bruto Binnenlands Product zien van +1.6% tot -7.5%. In onze buurlanden is het effect ongeveer gelijk met -6.9% voor België en -7% voor Duitsland. In deze economische context dalen lineaire mediabestedingen met -10% tot 1.5 miljard Euro. 

De tv-advertentiemarkt, goed voor ongeveer 20% van de totale advertentiemarkt, kan dalen met een percentage tussen de 10 en 12,5 in 2020. Dat terwijl de consumptie van tv vanaf week 12 naar aanleiding van de lockdown in Nederland met 20% is toegenomen. Echter, deze stabiliseert vanaf week 19 weer rondom het niveau van 2019. Een opvallende constatering is de verschuiving van de kijktijd van lineair naar overig schermgebruik. In de periode half maart tot half juni 2020 is 23% van de kijktijd naar niet-lineaire diensten gestegen, terwijl dit in dezelfde periode in 2019 nog 18% was. Zes weken verder in de lockdown zagen we kijktijd terugkomen op het normale (pre- COVID-19) niveau. De Bruijn: ‘De top 5 programma’s met de hoogste kijkdichtheid gingen overigens allemaal over COVID-19, inclusief de drie persconferenties van de overheid, en de speech van de koning op 20 maart. Ondanks de opleving in kijktijd zagen we de vraag bij adverteerders naar tv significant afnemen bij vooral hard getroffen sectoren als Travel, Automotive en Retail. Halverwege maart lagen de tv-advertentiebestedingen 30% lager in vergelijking met die periode in 2019.’

Ondanks de opleving in kijktijd zagen we de vraag bij adverteerders naar tv significant afnemen bij vooral hard getroffen sectoren als Travel, Automotive en Retail

Qua radiobestedingen verwacht Mediabrands een daling met een percentage tussen de 15 en 20, terwijl de luistertijd juist sterk groeide en specifiek het luisteren via digitale audiomogelijkheden. OOH-media zijn het zwaarst getroffen door COVID-19. Uiteraard doordat er minder mensen en dus bereik in het OOH-domein was, en door de dalende vraag bij adverteerders. Verplaatsen met de auto daalde met -40% in april volgens het Apple Mobility onderzoek, maar kwam begin juni terug op 98% van het normale niveau. Openbaar vervoer daalde met 18% en herstelt een stuk langzamer. Begin juni zat het OV op 41% van de normale niveaus. Zelfs met dit herstel blijft de vraag vanuit adverteerders naar OOH laag en verwacht het bureau een daling van minstens -18% van de OOH-advertentiemarkt.

De digitale advertentiemarkt zal, ondanks een verwachte opleving van bestedingen in het derde kwartaal, dalen met 15% in vergelijking tot 2019. Magna is hiermee iets optimistischer dan-, maar wel in lijn met, het onlangs verschenen Ad Spend rapport van IAB en Deloitte. Het effect van de vele geannuleerde campagnes en budgetten uit het tweede kwartaal, en de nasleep van de COVID-19 crisis zal naar verwachting niet meer goed gemaakt worden in het derde en vierde kwartaal van 2020. Digital video zal doorgroeien aangezien de vraag van adverteerders structureel hoger is dan het aanbod van kwalitatieve video voorraad.

De digitale advertentiemarkt zal, ondanks een verwachte opleving van bestedingen in het derde kwartaal, dalen met 15% in vergelijking tot 2019. Magna is hiermee iets optimistischer dan-, maar wel in lijn met, het onlangs verschenen Ad Spend rapport van IAB en Deloitte

Mediabrands verwacht overal een daling van de advertentieopbrengsten bij Nederlandse media owners (mediabreed) van 5.5% in 2020. Dit is minder heftig dan de krimp tijdens de wereldwijde recessie van 2009 (-9.6%). Dat is te verklaren door de relatieve veerkracht en grootte van digitale media (60% aandeel binnen de totale advertentiemarkt), in vergelijking met minder dan 30% aandeel van digital in de markt in 2009.

In 2021 zal de Nederlandse economie herstellen met +3% volgens het IMF, en de advertentiemarkt met +3,3%. Dat is echter nog steeds onder het 2019 niveau. Lineaire media groeien niet tot nauwelijks en digitale bestedingen zullen accelereren met +6% groei. Voor de lange termijn is de verwachting volgens het onderzoek dat dit beeld zo blijft. Groei zal dus vooral uit de digitale hoek komen. De Bruijn, Managing Director Magna Nederland: ‘Deze crisis gaat juist versnelling brengen in de consolidatieslag binnen meerdere mediumtypen. Kleine spelers in de markt hebben het financieel extra zwaar en komen wellicht voor de keuze verkopen of blijven hopen.’