DOSSIER AANDACHT Marvin Jacobs van Airborne over The Attention Economy

‘We bevinden ons anno 2022 in “The Attention Economy”, waarbij het niet gaat om clicks, maar om aandacht. Clicks zijn vrij makkelijk te verkrijgen, al dan niet betaald, maar echte aandacht van je publiek krijgen, dat is veel lastiger. Ik denk dat er weinig andere vormen van media zijn waarmee jij als afzender - of je nu marketeer bent of niet - zoveel tijd en ruimte krijgt om een verhaal te vertellen als een podcast. De gemiddelde consumptieratio bij podcasts ligt rond de 80 procent. Concreet betekent dit dat mensen dus 25 tot 30 minuten lang luisteren naar een verhaal. Met échte aandacht. Daar kan geen video of social post tegenop.’
Om aandacht te krijgen en te behouden is het wel van belang dat merken en bedrijven van tevoren nadenken over wat ze willen vertellen in hun podcast. ‘Je moet als marketeer iets maken waar mensen naar willen luisteren, iets dat raakt aan hun interessegebied. Om eerlijk te zijn, gaat het daar het vaak al verkeerd. Veel merken en bedrijven zijn veel te veel op zichzelf gericht en denken dat wat zij te vertellen hebben heel interessant is. Nou, verrassing, dat is het in de meeste gevallen niet, althans niet voor consumenten. Je moet dus op zoek gaan naar een domein dat verbonden is aan je merk en waarbinnen je iets interessants kunt vertellen.’

Ondersteunende media
Maar met het maken van een voor de doelgroep relevante podcast ben je er nog niet. Het publiek moet ook weten dat jouw podcast er is. Jacobs: ‘Als de podcast eenmaal staat, heb je zeker ondersteunende media nodig om luisteraars erop te attenderen. Het is net als met elke andere vorm van online media: als mensen niet weten dat het er is, dan gebeurt er ook niet zo veel. Welke media je precies nodig hebt, hangt natuurlijk af van je doelgroep en doelstellingen. Merken hebben vaak het voordeel dat ze een groot eigen bereik hebben, dus dat is vaak het makkelijkst en goedkoopst om in te zetten. Wil je een nieuw publiek bereiken, dan zul je betaalde media in moeten zetten. En als je mensen zo ver hebt, dat ze luisteren, is het doel natuurlijk dat ze de inhoud zo leuk en interessant vinden dat ze zich abonneren op de podcast. Als je dat uiteindelijk voor elkaar hebt, dan heb je een directe relatie met je luisteraar: bij elke nieuwe aflevering die vanaf dat moment verschijnt, wordt hij of zij daar op geattendeerd.’
 

Vertel iets interessants
Aandacht krijgen is één ding, aandacht vasthouden is iets anders. Hoe doe je dat? ‘Door iets interessants te vertellen. Het antwoord is misschien een beetje flauw, maar daar komt het wel op neer natuurlijk. Vanuit Airborne steken wij veel tijd in het construeren van een verhaallijn, in de vorm van een script, dat we ondersteunen met een soundtrack en sounddesign. Het produceren van zo'n storytellingpodcast is totaal iets anders dan de gemiddelde conversational podcast, waarbij je twee microfoons op tafel zet en voor de vuist weg wat begint te kletsen. In dat laatste geval moet je wel hele boeiende, interessante sprekers hebben. Helaas is dat zelden het geval. Ja, houd dan de aandacht er als luisteraar maar eens bij.’

Aan het begin
Hoewel de podcast zelf niet nieuw is, is de belangstelling ervoor en de hoeveelheid podcasts de laatste tijd in een stroomversnelling geraakt. Jacobs verwacht dat podcasts een belangrijke rol gaan spelen in de steeds verdergaande digitalisering van audio. ‘Vergeleken met andere vormen van media is audio nog het minst gedigitaliseerd: de meeste luisteruren zijn nog altijd analoog, oftewel radio via FM-frequentie. Wanneer je kijkt naar consumentengedrag en andere vormen van media, neem winkelen en televisiekijken, dan zie je dat die bijna volledig zijn gedigitaliseerd. Bij audio is dat nog lang niet het geval. Je hoeft niet een al te grote visionair te zijn om vast te stellen dat we nog maar aan het begin staan van de digitale audiorevolutie. Podcasts spelen daar nu een belangrijke rol in, maar we zullen digitale audio in de toekomst in nog veel meer vormen en gedaantes gaan tegenkomen. De projecten die wij onlangs voor Albert Heijn hebben ontwikkeld, zijn daar mooie voorbeelden van: een audio-experience die aansluit bij de spaaractie Expeditie Oceaan. En onder de noemer Beter voor Natuur & Boer kunnen klanten een QR-code op de verpakking scannen, om vervolgens de boer die erachter zit erover te horen te vertellen. Je merkt aan alles dat we er steeds meer op zijn ingesteld om te luisteren. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: audio is de toekomst.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Aandacht en verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022.
 

Lees verder:

DOSSIER AANDACHT Ronald Voorn: 'Laat de consument ook eens met rust!'