[column] Wie is de volgende koning op social?

Als vervolg op de columns Koning Televisie en King Gaming daarom nu de vraag: wie is straks King Social? En wat betekent dat voor jouw marketingmix?

Hoe markten zich ontwikkelen

Henry Ford was niet de uitvinder van de automobiel. Meer van een motor die voor of achter een koets hing, tot aan driewielers en hybrids – jawel, én paard én motor – en honderden andere uitvindingen. Ford standaardiseerde de auto slechts naar een dominant model: allemaal zwart en hetzelfde. ‘As long as it’s black’, sprak Henry.Hij bouwde ook mee aan de infrastructuur voor het autorijden, met asfalt en de eerste benzinestations met die prachtige categorienaam Standard Oil. Een tijd lang was Ford dan ook heer en meester in zijn categorie. Totdat we andere productvarianten verzonnen. Trucks. Tractors. Sportauto’s. Open dakjes. En nu is Ford slechts één van de velen.  

IBM

Computerfabrikanten bewandelden hetzelfde pad. Van haar standaardisatie onder IBM (ook een categorienaam; International Business Machines) tot haar divergentie naar spelcomputers, home computers, Apple pc’s, tablets… you name it. Elke categorie begint met een radicale innovatie, en valt daarna uiteen in nieuwe producten en sterkere merken.

Maar wie door zijn oogharen kijkt ziet ook dat de markt van sociale media een volstrekt normale ontwikkeling doormaakt. Ze divergeert.

Datzelfde gebeurt met sociale media. Deels dwingt de wetgever hen te verschuiven van social surveillance naar permission based. Of zelfs om de boel op te knippen, zoals nu in Amerika wordt besproken inzake Google en Facebook. Maar wie door zijn oogharen kijkt ziet ook dat de markt van sociale media een volstrekt normale ontwikkeling doormaakt. Ze divergeert.

Hoe sociale media ontstonden

In de jaren negentig zaten wij op IRC of op ICQ (I Seek You) te babbelen in de chatrooms die waren ontstaan uit universiteitsforums. Ons prachtige nationale pareltje Hyves leek ook heel erg op die chatmedia met allerlei gezellige tierelantijnen (‘krabbeltje’!). Maar ja, toen je oma ook op Hyves kwam werd het tijd om te verkassen. En MySpace ging het niet worden. Facebook werd wereldwijd heer en meester in haar eigen categorie. Tien jaar geleden vonden wij dat geweldig. Nu niet meer. Dat weet het concern, dus kochten ze Instagram en staan ze klaar voor de volgende. Net als bij de automerken, die onder verzamelvlaggen verschillende merken hebben opgekocht, zullen ook hier verzamelbedrijven ontstaan.  

Toch lijken veel mensen nog steeds te wachten op de volgende Facebook.

Een algemene, markt overkoepelende concurrent die ons wat minder bespiedt, strenger is voor nepnieuws en niet over onze ruggen rijk wordt. Zou fijn zijn. Maar de realiteit is dat zelfs het grote Google al vier keer (Buzz, Wave, Orkut en Google+) hopeloos daarin is gefaald. Kortom, er komt geen nieuwe Ford van de sociale media. Wat er komt is een red ocean.  

Sociale Media gaan niche

Zo wordt bij early adopters nu Instagram al als passé gezien aldus het briljante laatste onderzoek van Protein dat een einde voorspelt aan ‘Surveillance Capitalism’. Protein heeft overigens ook zelf haar eigen social media platform voor creatieven al ontwikkeld. Ook dat is een ontwikkeling die we vaker zullen gaan zien.   

Laten we wat meer voorbeelden pakken. LinkedIn is allang zijn eigen zakelijke niche geworden. TikTok is voor gein en gekke dansjes. Er is OnlyFans, een netwerk dat begon bij pornografie maar zich ontwikkelt als veilige plek voor alle denkbare niches. Patreon is een modern type patronaat. Twitch.tv, het live gaming platform, blijft maar groeien. Vampr.com is een social medium speciaal voor muzikanten. Clubhouse is gewoon een live podcast platform. We zien Substack, Are.na… zelfs datingapps ontwikkelen zich meer als sociale platformen.

Naar Permission Based

De echte concurrent van FB is de nichevorming zelf. Bovendien moet het menselijker, rustiger. En met de wetgeving die ons richting permission based marketing duwt dreigt vooral Facebook snel achter te gaan lopen. Zij wordt door de consument zo slecht vertrouwd immers, dat elke keer als zij straks toestemming moet vragen, het antwoord meestal ‘nee’ zal zijn. Geen data voor Zuckerberg meer.

Kortom, de huidige koning van sociale media staat zwak. Zo verdienen alternatieve sociale media nu een kans in de mix. Maar ook de klassieke mediakanalen zijn aan het inhalen. Functioneel is de data van publishers en mediabureaus superieur geworden, vooral met veel meer ‘lokaal’ effectieve touchpoints. En emotioneel wordt de nog steeds relatief wat zwakkere band met mediamerken gelukkig vanzelf versterkt door de pandemie.

Natuurlijk, Ford bestaat ook nog steeds, en Facebook is nuttig. Wij gebruiken haar ook veelvuldig, zowel voor klanten als voor ons eigen creatieve werk. Maar we weten ook dat de val van een social medium heel erg snel kan gaan. Een kritische blik is dus verstandig. Er komen veel en veel meer kleuren aan dan alleen maar zwart. Het koninkrijk valt uiteen. En uiteindelijk is dat een goede ontwikkeling.    

Thijs Muller is voorzitter van PMA en directeur van Havas Media Nederland. Rogier van Kralingen is spreker, schrijver en muzikant bij productiehuis The Whole Story.