[column] De toekomst is permission-based

De Mythe van Data

Wie slim is gaat nu razendsnel over naar Permission Based Marketing. De markt is nu ‘heimelijk’ data aan het interpreteren. Naast moreel verwerpelijk komen we er nu achter dat die onbewuste data kwalitatief niet goed genoeg is. Surfgedrag is uiteindelijk niet te interpreteren zonder context. Niet door AI noch door andere mensen. Tenzij telepathie wordt uitgevonden zal dat tot in de eeuwigheid zo blijven.

Rondom data bestaat dus een hartnekkig misverstand: dat ‘bedrijven meer over jou weten dan jijzelf’. Die aanname is een trendwatcher-mythe die veel geld kost. Natuurlijk, surfgedrag heeft wel waarde. Ze is immers informatie. Als ik ‘boot te koop’ google dan kan je er vanuit gaan dat ik iets met boten heb. Maar stel nou dat ik het google om erachter te komen wat andere boten kosten… omdat ik wil vérkopen? 

Surfgedrag zonder context

Dit is waargebeurd. Ik zie al maandenlang advertenties met ‘boot kopen’ langskomen. Ads die geld kosten. Het is jammer maar waar: geen enkele AI-bot of mens kan weten waarom ik iets intoets. Zelfs neuromarketing zal niet helpen. Je moet letterlijk gedachten kunnen lezen - of het van mij gehoord hebben - om mijn zoekopdracht te begrijpen.

Dat is dus de cap van onbewuste data analyse. Meer voorbeelden. Jouw surfgedrag doordeweeks verklapt grofweg jouw vakgebied. Maar jouw LinkedIn profiel – bewust ingevuld – verteld het exact. Die bewust gedeelde data is dus accurater.

Netflix bijvoorbeeld, gebruikte eerst altijd jouw bewuste keuzes voor aanbevelingen. Maar de laatste tijd hebben ze daar ook ‘algemene demografische profielen’ aan toegevoegd. Huidskleur, sekse, inkomen… noem maar op. Is het je niet opgevallen dat de aanbevelingen nu slechter zijn geworden?

Volwassen doelgroepen

Dat komt omdat jouw demografische profiel niets zegt. Zie de vorige datablog: twee exact dezelfde mensen kunnen volledig verschillen in een bepaalde context. En andersom. Een dataprofiel verteld niet of jij van boten houdt. Ook niet als je aan de kust woont. Want zij kan geen gedachten lezen.

Het is ook raar om dat anders te zien. We meten met twee maten. Blijkbaar denken we dat het slim is om van andere mensen allerlei onbewust gedrag te volgen. Maar beschouwen we onszelf als volwassen mensen die prima in staat zijn om zelf aan te geven wat we willen. Waarom zou je als bedrijf dus eigenlijk heimelijke data willen hebben? Waarom niet toestemming vragen? Keuze geven?

De NPO begrijpt dat. De publieke zenders vragen nu expliciet toestemming wat je op sociale media wilt volgen en delen, inclusief welke advertenties en welke content. Dat is een verademing. Niet alleen voelen we ons een keer niet bespiedt (!), we krijgen er meer gemak voor terug en worden serieus genomen. Door het gewoon te vragen!

Filter de ruis uit de data

Dit is cruciaal: we kunnen ook néé zeggen. Door die bewuste keuze te geven filtert de NPO de ruis uit haar data: ze houdt alleen mensen over die écht interesse hebben. En die mensen schrijven zich in voor de notificaties, nieuwsbrieven en advertenties. Dat betekent dat elke marketingeuro daarna raak is.

U leest dat goed: ook advertenties. Blijkbaar vinden we ze toch niet zo erg. Als we het zelf maar bepalen. Zelfs op adblockers kan dat! Voor wie oplet is dat GDPR-verhaal dus een zegen. Het is ironisch: we waren er zo bang voor. En nu moeten we, door de wet gedwongen, toestemming krijgen… van mensen die écht geintereseerd zijn! Wat eng!

Betere allianties, betere doelgroepen

Met toestemming worden jouw website en de sites van natuurlijke bondgenoten belangrijker dan het Duopoly (FB/Google). Die hagelschoten met conversies van 1% zijn soms onvermijdelijk. Maar bedenk, dat hagelschot zou ook gewoon ouderwets via tv en radio kunnen. Beter voor je merk.

En dit is de doordenker: op termijn kunnen zelfs de doelgroepen de deur uit. Want zeg nou eerlijk: kan het jou werkelijk wat schelen hoe iemand eruit ziet, waar die woont en of die wel of niet gestudeerd heeft? Zolang ze zelf aangeven zich in de beleveniswereld van jouw merk te willen begeven… who cares?

Hoe simpel kan het ook zijn? Al dat geld wat we over de brug gooien om mensen heimelijk te kunnen volgen en op demografische profielen te adverteren… dat wordt straks pijnlijk ouderwets is mijn voorspelling. Zeker bij millenials en centenials die zoveel petten (identiteiten) op kunnen zetten dat demografie sneeuw is voor de zon.

Permission betekent hoge kwaliteit

Samsung doet het al: miljoenen fans ontvangen alleen nog maar content die bij hen klopt. Direct op de eigen kanalen. Apple beschermt nu ook actief jouw data. Uit de goedheid van hun hart? Of omdat ze weten dat hun data dan betrouwbaarder wordt?

Dat data ons beter kent dan wij onszelf… we wilden het zó graag. Maar helaas. Het enige wat uitmaakt bij data – al eeuwen - is dat de informatie hoge kwaliteit heeft. Dat ze klopt. Big data krijgt pas échte kwaliteit als ze in de context van iemands voorkeuren is gegeven. En de enige manier om dat te weten (los van telepathie) is door bewust gedrag.

Permission Based Marketing dus. We zijn allemaal op zoek naar die heilige graal tussen data en consument. Terwijl die ons al jarenlang recht in het gezicht aankijkt: vraag het gewoon. Vraag toestemming. Neem je consument serieus. Dat wil jij zelf toch ook?

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story.