Neuromarketing laveert tussen hoop en vrees

(Eerst even teruglezen? Hier staan column 3, over gezichtsherkenning, en column 4.) 

Wetenschappelijk onderzoek naar hoe emoties werken is een veld met veel potentieel. Met name voor mensen die last ondervinden van emotionele barrières kan neurowetenschap uitkomst bieden. Om nog maar niet te spreken over directe breinkoppelingen – van rolstoelen tot protheses – voor mensen met een handicap.

Maar is er ook een nuttige koppeling tussen neurowetenschap en neuromarketing? Er bestaan daarin twee stromingen. De eerste ziet het als de redding van marketing. De tweede als De Nieuwe Kleren van de Keizer. De waarheid ligt er tussenin. Om dat te zien stellen we twee vragen: wat we precies meten en waarom.   

Wat meten we?

Het belangrijkste dat marketing dient te doen, is een emotionele connectie maken en daarmee keuzegedrag te manipuleren. Op een verantwoorde manier natuurlijk. Onderzoek naar emoties met hersenscanners is daarom in trek.

Emoties zijn fysiologische reacties die ons een signaal geven. Zoals ‘rennen’ als we een beer zien of ‘zoenen’ als we verliefd zijn. Deze reacties zijn vaak duidelijk waar te nemen en te meten. De theorie van neuromarketing is dat als je een emotionele reactie meet, je gedrag kunt voorspellen. En welke marketeer wil dat niet?

Er zit echter een gat in deze theorie, die de oude Grieken ‘ratio’ noemden. Wij mensen kennen een rationeel denksysteem gekoppeld aan onze emoties. Emotionele reacties komen weliswaar als eerste naar boven maar rationele gedachten volgen – een seconde of wat later – altijd.

Tenzij de context overweldigend is – een natuurramp of hevige verliefdheid – zijn wij onze emoties daarom meestal de baas. Woede wordt onderdrukt. Walging gerationaliseerd. Verleiding weerstaan. Descartes noemde dit de vrije wil. En de miljoenen mensen die elke dag hun fysieke of mentale barrières overkomen met hun geest, bewijzen haar bestaan intrinsiek.  

Dat we slaaf zouden zijn van onze emoties is dan ook een illusie. Sommigen misschien… maar de meesten van ons gelukkig niet. Dat is ook de reden waarom er geen Derde Wereldoorlog uitbreekt als we een keer een ochtendhumeur hebben. Of dat we niet naakt gaan rondrennen elke keer dat we een lekker wijf op straat zien lopen.

In het geval van neuromarketing roept dat de vraag op of het doen van boodschappen überhaupt een voldoende sterke context is om emoties te kunnen meten. Bovendien vertelt het meten van emoties ons slechts dat er een bepaalde emotie is… maar het vertelt ons nooit welke rationele beslissing we daarna nemen. Lees: koopgedrag.

Waarom meten we?

Dat laatste roept meteen de vraag op waarom we dit dan überhaupt zouden meten. Het antwoord bestaat ironisch genoeg uit twee emoties: angst en hoop. We willen graag emoties herkennen zodat we deze kunnen gebruiken. En we hopen dat neuromarketing ons hierbij helpt.

Waarom hopen we dit? Uit angst. Zoals bij zovele onderzoekstechnieken in de marketing zoeken we naar bevestiging van onze uitingen. Het gemeenschappelijke kenmerk van nagenoeg al deze technieken is dat we direct contact met de consument liefst vermijden.

Zelfs kwalitatief onderzoek hanteert strak georkestreerde omgevingen. We spreken de consument dus zelden in het ‘wild’. Met bijvoorbeeld een kop koffie op het terras. Dat laatste is eigenlijk heel vreemd. Want de mens heeft immers spraak ontwikkeld om zichzelf emotioneel uit te drukken. Geen techniek voor nodig!  

Ook neuromarketing vind plaats in het laboratorium. Al gaan er stemmen op om dit ook in het wild toe te gaan passen. Daar zitten echter naast de twijfels over haar nut ook grote ethische vraagstukken aan vast. Wie wil er nu dat er camera’s met gezichts- en emotieherkenning komen te hangen in de supermarkt?

Hoe dan wel?

Ben ik dan alleen negatief? Nou nee… Neuromarketing kan erg leuk en fascinerend zijn. Want we hebben voor het eerst een echt beeld van welke emoties we oproepen. Ik probeer vooral duidelijk te maken dat neuromarketing net als de andere onderzoekstechnieken alleen werkt als we ook durven doorvragen na de meting.

De beste manier om zowel ethisch verantwoord te blijven, plus de enige manier om ook goede resultaten te behalen, is door het te koppelen aan menselijk contact. Liefst in het wild, met een kop koffie op het terras.  

Rogier van Kralingen is storyteller en schrijver van het marketingboek The Outerweb – En de Vrouwen tegen de Robots. 

Lees de vorige twee columns hier en hier.