[column] Hoe doe je data?

De vraag wordt extra relevant vanwege huidige twijfels over de overmacht van het Duopoly (Google en Facebook) en twijfels over de cijfers van mediabureaus (beide in een volgende column meer). Ook GDPR begint effect te krijgen: de eerste tekenen van wat ik noem ‘permission-based data’ zijn daar. En verkeerde data-interpretatie kan zelfs letterlijk leiden tot verlies, zoals besproken met voetbalclub Arsenal.

Razend belangrijk dus. We zullen moeten leren de juiste vragen te stellen om goede antwoorden uit de data te halen. En vraag 1 is: hoe doe je data-interpretatie écht goed?

Concreet data-doel

De eerste tip komt van Nate Silver zelf: begin met het formuleren van een helder en concreet doel. De regel is dat hoe eenvoudiger en ‘kleiner’ je doel is, des te beter de data-interpretatie en dus ook des te groter de winst die je ermee behaalt. Een serie kleinere, haalbare doelen najagen is een goede strategie om te starten.

Rangschik de data

Ook van Nate Silver is deze tip: rangschik de data in volgorde van belangrijkheid. In principe kan elk stukje data van belang zijn. Dat maakt het echter notoir onoverzichtelijk. Je kan dit gebrek aan overzicht oplossen met een ranking en je marketing-inspanningen aanpassen aan die volgorde.

Doe data à la Kaizen

De derde tip is in dezelfde trant. Maak van data geen gigantisch project maar doe het volgens het Japanse principe van Kaizen: duizend kleine stapjes. Streef naar duizend radertjes waar je aan kunt draaien om straks volledig data-driven te zijn in marketing.

Data is bewust, bewust, bewust

Veel dataruis ontstaat door de aanname dat je met data onbewust consumentgedrag kunt meten. Dat is een fabeltje. De wens is hier de vader van de gedachte. Weet dat de meest nuttige informatie juist de data is die de consument in volle bewustheid aangeeft! Denk aan YouTube. Dit platform geeft aanbevelingen op basis van jouw actieve, zelfbewuste kijk- en likegedrag. Dat buitengewoon bewuste gedrag is de basis van het succes.

Geef gebruikers inspraak – het zijn volwassen mensen!

Als het je niet eens bent met de voorzetten van YouTube dan kun je dit ook direct aangeven. Gebruikers hebben dus controle of ‘agency’ over welke data voor hen nuttig is en welke storend. Naast een reductie in irritaties leidt het hebben van keuze tot een goede relatie tussen YouTube en zijn gebruikers. Meer loyaliteit dus. Vertrouw je klanten dat ze volwassen mensen zijn die ook prima kunnen zeggen wat ze niet willen.  

Gebruik je gezonde verstand

Data-interpretatie klopt nooit 100 procent. Een prachtig voorbeeld van mijzelf: ik wil mijn huidige boot verkopen dus heb ik gesurft op ‘boot te koop’ om te zien wat soortgelijke boten nu opbrengen. Ineens zie ik overal advertenties om een boot te kopen… terwijl mijn intentie het tegenovergestelde is! Kortom, zoekgedrag is niet hetzelfde als motivatie. Dus gebruik je gezonde verstand.

Eerst de context, dan pas demografie

Dit wordt de lastigste maar misschien wel de belangrijkste tip die ik meegeef.  Wij als communicatiemarkt zijn nog steeds gewend om te denken in termen van demografie. Dat heeft ook heus nog wel wat waarde. Het heeft immers weinig nut de nieuwste Bugatti in een bannertje aan te bieden aan de gemiddelde Noord-Koreaan.

Toch is een van belangrijkste veranderingen die Big Data teweeg gaat brengen dat demografische gegevens op de tweede plek gaan komen. We beginnen in te zien dat twee demografisch gezien compleet verschillende mensen exact hetzelfde interessegebied kunnen hebben. En twee demografische volstrekt gelijke mensen kunnen emotioneel volledig van elkaar verschillen.

Voeg data samen met sociale purpose

De leukste tip is het omzetten van ‘koude’ data in ‘warme’ purpose (zie ook mijn purpose-artikelen). Een mooi voorbeeld is het softwarebedrijf SAS die zijn data-capaciteiten inzet om bedreigde diersoorten te tracken en dus beter te leren beschermen. Dat is inmiddels zo’n groot onderdeel van het bedrijf dat je tussen de jachtluipaarden op hun website écht hard moet zoeken om hun producten te vinden. Mooi.

Website-data is de beste data

Als laatste een trend (met dank aan Sander Baas voor het signaleren): de eigen webomgeving wordt straks de belangrijkste datapilaar. Door afgenomen vertrouwen in de data van derden zien we dat veel bedrijven – met Nike voorop - nu hun eigen website als belangrijkste traffic-hub gaan zien. Dus niet de sociale media of zoekmachines.

Men doet dat onder meer via de praktijk van linkbuilding die ervoor zorgt dat overal op het web – en dus niet alleen op Google of Facebook - naar jouw website wordt verwezen. Met andere woorden: je spreidt jouw vindbaarheid uit. De belangrijkste reden om dit te doen is dat we hiermee meer controle en inzicht krijgen over onze eigen datastromen. We worden daarmee minder afhankelijk van derde partijen en hun data-rapportages.

Conclusie

We hebben steeds meer data over surf-, winkel- en koopgedrag, maar weten vaak nog niet goed wat er kan en wat er mag. Samengevat is elke beweging die ervoor zorgt dat de data overzichtelijker en op toestemming is gebaseerd, de juiste. Plus… onthoud dat tussen alle AI en data, je klanten nog steeds gewoon een vrije wil hebben.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story.