Olivier Smit (Vitesse): ‘De Arnhemmer houdt van mopperen’

Net als andere Eredivisieclubs werkt Vitesse samen met meerdere sponsoren. Zo waren de Arnhemse partijen Burgers’ Zoo en het Nederlands Openluchtmuseum vorig jaar samen hoofdsponsor, maar ook merken als Connexxion, Nike en voetbalshop.nl zijn partner van de club. Begin dit jaar meldde Waterontharder.com zich, dat nu op de geel/zwarte thuis- en uitshirts van het eerste elftal van Vitesse prijkt. De partijen zijn een samenwerking voor tenminste twee jaar aangegaan.

In de gesprekken met Waterontharder.com, een huishoudmiddel dat kalkaanslag in huishoudelijke apparaten tegengaat, kwam naar voren dat het merk behoefte heeft aan meer exposure, zo legt Olivier Smit uit. Waterontharder adverteerde voorheen voornamelijk op televisie, in RTL-shows als Tell Sell en Business Class van Harry Mens. Smit: ‘Mensen doen weleens lacherig over dit soort programma’s, maar het heeft Waterontharder veel naamsbekendheid opgeleverd. Nee, niet alleen bij huisvrouwen, je zou ook kunnen zeggen dat stoffen als kalk en water een mannending is. Waterontharder.com staat juist bekend bij een vrij brede doelgroep. Wie een wasmachine in huis heeft staan, komt al gauw bij dit merk terecht. En die deals bij Harry Mens zijn relatief goedkoop, dus het heeft Waterontharder geen windeieren gelegd.’ Maar op een gegeven moment ben je als merk verzadigd, stelt Smit. Wil je van hero naar zero gaan, zoals hij dat noemt, moet er meer gebeuren. Door in zee te gaan met een Nederlandse subtop-voetbalclub bijvoorbeeld. Wie als merk iedere week voor een miljoenenpubliek op televisie te zien wil zijn, zit goed bij Vitesse. Smit: ‘Inderdaad, dan heb je het dus echt over exposure. Van Droomparken had de gemiddelde Nederlander ook niet gehoord, totdat het merk eerst met Vitesse en daarna Feyenoord de handen ineen sloeg.’

Vitesse werkt veel samen met partijen uit de regio, maar Waterontharder.com is een uitzondering op die regel. Smit: ‘Het merk had ook voor FC Utrecht of AZ kunnen kiezen. Waar de Vitesse-fan positieve associaties heeft met een sponsor als Burgers’ Zoo, moeten we voor Waterontharder meer ons best doen. We moeten het merk in het hart van de Vitessenaar zien te krijgen.’ En dat is zo makkelijk nog niet; de gemiddelde Arnhemmer staat bekend als stug. Denk aan het type Theo Janssen, niet geheel toevallig oud-speler van Vitesse en daarmee ook boegbeeld van de club. Smit: ‘De Arnhemmer houdt van mopperen, ofwel nuilen zoals dat hier wordt genoemd. Een beetje zeiken en afgeven op alles en iedereen. Het is nooit goed. Ik ben zelf juist meer optimistisch, het glas is halfvol. Maar dat betekent ook dat ik hier intern soms harder moet werken om iets voor elkaar te krijgen, haha.’

Schouders eronder

Die zogenoemde moppermentaliteit zien we ook terug in de nieuwe online videocampagne van Vitesse, in samenwerking met Waterontharder uiteraard en bedoeld om de seizoenkaart onder de aandacht te brengen. ‘Motten ze dan’, roept eerdergenoemde Theo Janssen in het zwart/wit-filmpje (zie onder). De boodschap komt wellicht wat dreigend over op de argeloze buitenstaander, iets wat Smit zich wel kan indenken. ‘Maar je moet het zien als de vertaling van de Arnhemse mentaliteit. Er is nogal wat gebeurd tijdens de Slag om Arnhem in 1944, dat zit er bij de bewoners nog altijd ingebakken. Kom maar op, schouders eronder. Dat is wat we als club en dus ook met deze campagne willen uitstralen.’ De videocampagne is onderdeel van de digitale transformatie die Vitesse de laatste jaren heeft ondergaan, legt Smit uit. ‘We willen meer richting een lifestyle-merk, dat relevant is voor zowel fans als brands. Daarom zetten we nu ook in op content.’ Kijkt Smit hierbij ook naar concurrent Ajax, dat wereldwijd bekend staat om zijn kwalitatieve contentmarketing? ‘Zij maken content van een hoog niveau en daar investeren ze dan ook flink in. Hooguit hebben wij de ambitie om daarbij in de buurt te komen. Mij gaat het om de mix; een Ferrari zonder benzine stelt ook niets voor.’

Dit, in combinatie met het partnership met Waterontharder, maakt dat Smit de toekomst van Vitesse positief tegemoet ziet. ‘De overeenkomst zorgt voor een substantiële bijdrage aan de continuïteit van onze club. Daarbij sluit ik niet uit dat Waterontharder, in een andere rol, langer aan de club betrokken zal blijven’, zo besluit hij.

Dit artikel is afgenomen in augustus en verscheen eerder in MT20.13. Inmiddels is Olivier Smit niet meer werkzaam voor Vitesse.

Foto via Vitesse.