[column] Sport en marketing: verzilver de successen!

Ajax in de halve finale van de Champions League, de Nederlandse leeuwinnen zijn actief op het WK en de Nederlandse mannen staan in de finale van het prestigieuze toernooi Nations League. Nederlands voetbal is populair. We kennen natuurlijk allemaal de voorbeelden hoe de inzet van voetbal en het (wegblijven van) succes leidt tot resultaten die we anders hadden voorzien:

• De afbeelding van de voetballers op een blikje drank en dan in de eerste ronde uitgeschakeld worden.
• Door de lagere kwalificering minder zendtijd krijgen.

Je wilt de inzet en het succes van het gesponsorde team koppelen aan je eigen crossmediastrategie. AH doet dat goed. Op dit moment is AH dé sponsor voor de Nederlandse leeuwinnen. John Ewbank (die ook het Koningslied componeerde) heeft speciaal een lied gemaakt om de leeuwinnen aan te moedigen. Daarnaast hebben AH en de KNVB een link gezocht naar gezond eten, denk aan het verbeteren van het assortiment in sportkantines.

Wat levert sponsoring op?

De vraag blijft natuurlijk wat deze sponsoring allemaal oplevert. Bij mij in het dorp wordt het ontbijt op Koningsdag altijd georganiseerd en gesponsord door een lokale supermarkt. Voor mij geen reden om daar nu mijn boodschappen te gaan doen. Nu ben ik niet representatief voor de gehele samenwerking, maar hoeveel met mij denken ook op die manier? In hoeverre zien we straks in de uitingen van AH terug dat het aanbod in de kantines gezonder ingevuld wordt? Als ik kijk naar Jumbo, die samen met een aantal partners en Visma (Jumbo-Visma) een schaats- en wielerploeg sponsort, dan is het aantal minuten zendtijd afgelopen weken weer aanzienlijk geweest. Tijdens de Giro is het shirt en de naam van de ploeg met regelmaat in beeld geweest. Wie is er na de tweede overwinning van Roglic meteen bij Jumbo gaan winkelen? Of is in dit geval een buitenlandse renner in een Nederlandse ploeg minder succesvol dan een Nederlander in een buitenlandse ploeg (Dumoulin)? Maar zou je bij Sunweb nu een vakantie gaan boeken? Kortom, welk effect heeft de zichtbaarheid en bekendheid van een merk?

Koppel de goede zaken (net als AH) of de zichtbaarheid (Jumbo) beter aan de actuele strategie

In de exploitatie van een sport, op het niveau waar we de voorbeelden vandaan halen, is financiële ondersteuning noodzakelijk. Ploegen die de financiën niet rondkrijgen houden op te bestaan. Sponsoring is goed voor de ontwikkeling van de sporten en die van jonge talenten. Ik zou graag alle marketeers die werken bij een bedrijf dat sponsort willen adviseren om kritischer na te denken over de rol van sponsoring in de crossmediale marketingstrategie. Koppel de goede zaken (net als AH) of de zichtbaarheid (Jumbo) beter aan de actuele strategie. Maak slim gebruik van de successen die worden bereikt. Dat doen we te weinig. Ik heb geen uiting gezien van de successen in de Giro of de koppeling van andere successen aan de strategie.

Als marketing oorlog is, zorg dan dat je op één linie blijft vanuit je marketingstrategie. Als die er niet is dan vallen er gaten en vermindert het succes aanzienlijk.

Ment Kuiper is incompany en innovatiemanager bij SCHAAL+ en auteur van het boek Marketingplan op 1 A4