[column] Waarom meer betalen? De vergeten P in marketing

Sindsdien is de aandacht verschoven naar de ‘Consumer-centric C’s’, waarmee pricing het ondergeschoven kindje in marketing is geworden.

Onderzoek van Iris Pricing Solutions toont aan dat 1% prijsverhoging een winst-impact kan genereren van 12-15%. In veel FMCG-categorieën betekent dat een verdrievoudiging van de winst zonder één product meer te verkopen. De boodschap is duidelijk: elke prijsverandering is van invloed op de winst. Waar sommige marketinginitiatieven weken, maanden of zelfs jaren nodig hebben om verandering teweeg te brengen, kan prijs vandaag al invloed hebben.

Dit gedachtengoed biedt stof tot nadenken:

(1)    'Waarom meer betalen?' is een vraag die bedrijven kan helpen hun merkperceptie te vormen en verbeteren.

(2)    Prijselasticiteit is met de opkomst van technologie steeds belangrijker. Kijk naar de prijsstrategie van Amazon waar op sommige dagen alle producten op het platform een prijsverandering ondergaan.

Het goede nieuws voor marketeers is dat prijsperceptie irrationeel is. Studies uit de gedragseconomie laten zien dat niet door het veranderen van prijs, maar dat door bijvoorbeeld het veranderen van context, het creëren van prijsbundels of het toevoegen van waarde in de vorm van ervaringen, consumenten wel degelijk bereid zijn meer te betalen. Goede voorbeelden hiervan zijn Dollar Shave Club en M&S “Dine-in” deals die met de juiste mix van communicatie en merkbeleving laten zien dat financiële waardeperceptie kan worden beïnvloed.

Door datagedreven prijsstrategieën in te zetten in combinatie met kennis uit gedragseconomie, kunnen merken zich profileren in een verzadigde markt. “Waarom meer betalen?” is daarom een belangrijke vraag om te stellen en het antwoord kan een geïnformeerde keuze voor een prijsstrategie bieden. Daarnaast, is het belangrijk hoe deze strategie wordt uitgevoerd. Technologieën en bedrijven die intelligente, dynamische prijzen kunnen zetten zijn in opkomst. Omnia Retail (Google-partner) is een van deze innovatieve bedrijven, zij werken voor online retailbedrijven zoals Fonq en Bol.com. Het is interessant om te zien hoe deze technologie zal worden ingezet door offline retail. Wellicht worden consumentenprijzen in de toekomst met een vergelijkbare technologie als die van beurshandelaren op de beurs gezet.

Aan de hand van de bovengenoemde argumenten kunnen we concluderen dat prijsstelling niet langer enkel het werk van de financiële afdeling is, voor marketeers liggen hier in ieder geval veel kansen en verantwoordelijkheden. Volgens het Going to Market-artikel in de Harvard Business School Press (1988) kan de ‘P’ van Prijs alle inspanningen voor alle andere ‘P’s’ in de marketingmix omzetten in de ultieme beloning: cash! Eén ding is zeker, de P van Prijs is belangrijker dan ooit.

 

Door: Paul Greenep, managing director bij Iris Amsterdam.

Deze column verscheen eerder in MT18.14.