JONGERENICONEN 2023 - Gen Z duikt op

Verdiep je op basis van 87 onderzoeken, 41 artikelen, feedback van 32 goeroes en natuurlijk ons eigen Fingerspitzengefühl in de Jongereniconen van 2023! Ze zijn handig verdeeld over thema’s om snel nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jongvolwassenen van 10 tot circa 30 jaar. Binnen Jongereniconen onderscheiden we vijf verschillende generaties:

* Alpha Gen/Digitieners: geboren 2008-heden
* Gen Z: geboren 1996-2008
* Millennials: geboren 1982-1996
* Generatie X: geboren 1962-1982
* Babyboomers: geboren 1947-1962


* Juist voorspeld straatbeeld december 2022: knuffeljassen

ICOON 1 - TERUGBLIK 2022

‘Ongeduld’

De terugkeer van de waslijn, voorspelden wij december 2021 voor nu, in Jongereniconen. In de roos blijkt nu, gezien de explosie van de energieprijzen sindsdien. In maart volgde het einde aan de lockdowns en begon ‘de speciale operatie’ in Oekraïne. We zijn intussen getuige van ongekend staatsvandalisme daar, van hyperinflatie hier, van exploderende energieprijzen, van volksverhuizingen, wooncrises en haperende aanvoerketens. Medium EW spreekt van ‘De zeven plagen’ in het afgelopen jaar. Het ‘ongeduld’ dat we signaleerden onder jongeren (Alpha Gen, Gen Z en Millennials) werd verder beproefd en heeft een navenant effect op hun ontwikkeling. Onderzoek in de NRC legt leerschade op basis- en middelbare scholen bloot sinds 2020. Storingen in de persoonlijkheidsontwikkeling onder pubers en twintigers door de lockdowns worden evident en in Japan heeft ‘de nieuwe apathie’ onder jongeren intussen een eigen naam gekregen: ‘Hikikomori’.

Interesse voor alternatieve leervormen raakte door het verstoorde onderwijs in een stroomversnelling, zoals voor Codam (programmeerschool voor onder anderen introverten) en voor Walhallab (cursussen ambachtelijkheid, techniek, aandacht voor individueel talent). Walhallab-oprichter Marco Mout vertelt zich zorgen te maken ‘hoe ze zichzelf weer kunnen aanzetten’. Hij ziet een jaar later in Nederland steeds meer inerte, stilstaande tieners en twintigers. ‘Allemaal op zoek naar leiders, wegwijzers, rolmodellen en inspiratoren. Het gat dat daar heerst is gigantisch. Schokkend. Dit gaan we niet dichten met drie Walhallabs.’

De kwalificaties ‘hoger opgeleid’ en ‘lager opgeleid’ kwamen intussen geleidelijk meer onder vuur te staan. Verdient een loodgieter tegenwoordig immers niet evenveel als een chirurg? Hoezo lager? ‘Permiteer betaalbare studies en ontstress jongeren’, tipte Jongereniconen het afgelopen jaar. Met het herstel van de basisbeurs wordt hier per 2023 - behalve voor ‘de pechgeneratie’ - iets aan gedaan (zie ook Icoon 10).

De letter Z vormde ooit voor Generation X het teken van de zwartgemaskerde tv-held Zorro, maar staat sinds 2022 ook symbool voor een ‘speciale operatie’ door Rusland. De Z raakt besmet.

We waarschuwden in Jongereniconen 2022 voor ’s lands rammelende militaire apparaat. Ingehaald door de realiteit wordt nu onder Gen Z druk geworven voor ‘Gen D’: nieuw personeel bij Defensie gezocht! Naar Zweeds model wordt vanaf 2023 voor jong volwassenen een vrijwillig ‘Dienjaar’ bij Defensie mogelijk.

We bewonderden in 2022 de IDFA-hoofdprijswinnaar Apolonia, Apolonia, een documentaire van Lea Glob met de debuterende actrice Apolonia Sokol, die als twintiger kunstenaar wil worden in Parijs.

Fluffy, aaibare knuffelbeerkleding overstelpt de winkels, voorspelden we, omdat jongeren na de lockdowns hunkerden naar knuffelen. Nog steeds blijkbaar: het straatbeeld barst intussen van de fluffy mode. Gezellig.

In 2022 was Antoon de meest gestreamde artiest op Spotify, Vluchtstrook van Kris Kross Amsterdam het meest gestreamde nummer (zie ook het venster hier onderop). We luisteren meer dan ooit naar muziek en podcasts van eigen bodem, blijkt uit het jaaronderzoek Spotify Wrapped Charts. Gelukkig kan er weer in het echt worden gedanst en gesjanst…

Nikki de la Rambelje (merkadviseur The Gardeners) vat 2022 als volgt samen: ‘Soep werd gegooid, handen werden vastgelijmd en er werd gefietst op de landingsbaan van Schiphol. Mensen worden ongeduldig en laten steeds vaker van zich horen. Het vinden van de juiste toon daarbij is iets wat ons dagelijks bezighoudt. Wij geloven in een geluid dat opvalt vanuit het positieve, want daar zit de verbinding die we meer dan ooit nodig hebben om samen dingen écht te veranderen.’

Een mooie opmaat naar de iconen van 2023!

Check hier de ruim 100K x aangeklikte Jongereniconen van 2022.

* foto boven: Kunna Haan I, Malediven augustus 2022, foto door Riemkje Poortinga

* Merel woont nu in AH (bron: De Speld)

ICOON 2 - DIGITALE WERELD: TRENDS

‘TikTok en Gamification zetten door’

TikTok vestigt zich als belangrijkste platform voor Gen Z. Waar in 2020 nog 19% gebruik maakte van TikTok, was dat in 2021 40% en in 2022 zelfs de helft. Het ‘oudere’ deel van Gen Z betreedt intussen de arbeidsmarkt, dat zien we ook terug in hun socialmediagebruik. 27% van hen zit op LinkedIn versus 19% in 2021. Het LinkedIn-gebruik is nog beperkt, ze zitten wel meerdere keren per dag op Snapchat (74%), Instagram (72%) en TikTok (66%). Dit alles blijkt uit de reacties van 2.023 Nederlanders van 14 jaar en ouder, die jaarlijks meedoen aan het What's Happening Online-onderzoek (WHO) van bureau Ruigrok - onderzoek & advies. De datacollectie vond plaats van 4 tot en met 23 maart 2022. Anouk Tramper, research consultant bij Ruigrok tipt ons voor 2023: ‘Wil je de jongere generatie bereiken? Dan moet je ze inspireren via social. Social media is voor hen dé plek om nieuwe producten of merken te leren kennen en aankopen te doen. Meer dan de helft (55%) heeft het afgelopen jaar iets via social media gekocht. Redenen hiervoor zijn “inspiratie” door een post of advertentie (45%), omdat het gemakkelijk is (32%) en omdat het goedkoper is door bijvoorbeeld korting of speciale acties (32%). Adverteren via social media is dus een goede manier om Gen Z te bereiken. 32% uit ons onderzoek heeft na het zien van een advertentie op social media wel eens doorgeklikt en iets gekocht. 39% heeft aansluitend informatie over het product of bedrijf opgezocht via de website en 27% heeft het bedrijf geliked of is het gaan volgen.’

Influencers spelen een grote rol bij de ‘inspiratie’ van Gen Z. 65% volgt één of meerdere influencers, blijkt uit het WHO, terwijl 29% wel eens een product heeft gekocht naar aanleiding van een bericht van een influencer. De mobiele telefoon is onder jongeren het meest populaire medium voor online aankopen en bankzaken, stelt Tramper.

Vrijwel alle jongeren kijken videocontent. Waar gemiddeld 36% van de Nederlanders dit via hun smartphone doet, is dit onder Gen Z 72%, signaleert WHO. YouTube wordt door 95% van de onderzochte jongeren minimaal wekelijks gebruikt, vooral voor muziek. Daarnaast wordt YouTube relatief vaak gebruikt voor vermaak zoals vlogs, gamevideo’s en films en series. Podcasts zijn in opkomst via de witte ‘oortjes’ op de sportschool, de fiets en in groepsverband.

Kevin Loos, expert en creative director bij The Invaders, een divisie van bureau 2Basics, voorspelt dat het gamingdomein in 2023 steeds vaker wordt ingezet door merken om binnen te komen in de belevingswereld van jongeren. ‘Maar ook van ouderen. Waar we tot nu veel merken zien testen in het gamingdomein, verwacht ik dat 2023 het jaar wordt waar gaming als volwaardig marketinginstrument wordt ingezet. Zoals door het merk Vans dat in Roblox zijn eigen wereld bouwde, inmiddels ruim 80 miljoen keer door de jongere doelgroep bezocht. Spelers kunnen hier hun skateskills verbeteren en hun eigen schoenen voor hun avatar ontwikkelen in de ingame skateshop. Of zoals door de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, die samen met partner Natuurmonumenten en OERRR duizenden kinderen in de Kinderboekenweek meesleepte richting ‘De Waanzinnige Boomhut Avonturen’, die ook in Minecraft te bouwen waren. Volgers van MarketingTribune kunnen hier het hele What's Happening Online-onderzoek inzien.

* Gamification in het echt: surfpark RIF010 krijgt gestalte in Rotterdam

ICOON 3 - MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK/STORYTELLING

‘Artificial intelligence wordt de nieuwe dimensie in storytelling’

Behalve entertainment (zie icoon 2) wordt TikTok voor Gen Z en Alpha Gen in 2023 steeds meer een zoekmachine. Dat voorspelt Zach Carter, een 24-jarige merkstrateeg uit Los Angeles, die zijn zoekopdrachten afstemt op het sociale platform waar hij zich op bevindt. ‘Ik ga naar TikTok voor mode, eten of cultuur, omdat ik weet dat de gebruikersbasis van de app die inhoud biedt. Op Twitter zoek ik naar het nieuws’ (bron: Mashable.com).

Google's Prabhakar Raghavan, wereldwijd verantwoordelijk voor Search, bevestigt op Techcrunch: ‘Uit onze studies blijkt dat ongeveer 40 procent van de jongeren, wanneer ze op zoek zijn naar een plek om te lunchen, niet naar Google Maps of Search gaan. Ze gaan naar TikTok of Instagram.’

Kevin Loos van The Invaders/2Basics ziet jongeren steeds meer tijd doorbrengen rondom het gamingdomein. ‘Van games en Twitch op hun smartphone, op hun PlayStation tot op de League of Legends-server. Wanneer het verhaal van merken iets toevoegt aan de beleving van gamers - dus spelers én kijkers -, is het mogelijk om deze devices en platformen te benutten om je verhaal daar te delen. Dan zie je dat naast het bereik dat wordt gescoord, deze ervaring ook echt een positieve invloed heeft op het merk onder deze jongere doelgroep. Een goed voorbeeld hiervan liet game-ontwikkelaar Rockstar met Greenpeace in Brazilië zien. De spelers van de game GTA V kregen via deze twee partijen wel heel beeldend te zien wat de opwarming van de aarde voor gevolgen heeft. De ingame stad Los Santos, waar zich het scenario afspeelt, werd omgetoverd tot een plek waar de wereld drie graden is opgewarmd. Heftig.

Nog niet eens een derde van de marketeers is tegelijkertijd bekend met de mogelijkheden die Web3 biedt, blijkt uit de Grote Marketing Enquête editie 2022.

In storytelling zien we de opkomst van een nieuw genre: de lynch-journalistiek. Raadpleeg een kring van 20 tot 70 personen om iemand heen en zaag hem, haar of het dan tot de enkels af. Dat levert juicy verhalen op in de ‘kakkers Canta’: een Birò voor rijkeluiskindjes om mee naar school te gaan.

Cindy Fleur, strateeg bij bureau Dawn: ‘Met het wegvallen van de fysieke wereld, ontpopte de online universe zich als dé plek om nieuwe ervaringen op te doen. Telegram, Discord, Reddit, Twitch… You name it, and they were there. Jongeren zijn namelijk niet alleen actiever op social media geworden, ze zijn nu ook langer en vooral ook op meer platforms aanwezig (bron: Newcom, Nationale Social Media Rapport 2022).

Deze fragmentatie in de relatie tussen merk en publiek heeft het belang van platform-overstijgende storytelling en merkbeleving koning gemaakt. Ik voorspel daarom ook dat in 2023 een geïntegreerde strategie waarbij elk stukje content bij elkaar optelt, geen uitzondering meer zal zijn. Maar de regel.’

Een nieuwe dimensie in storytelling vormt de zich revolutionair ontwikkelende AI-techniek, die via bijvoorbeeld ChatGPT, Midjourney.com en Dall-E tot ons komt. Het manipuleren van de werkelijkheid wordt hiermee voor jongeren een fluitje van een cent. En hun nieuwe werkelijkheid?

In 2023 breekt het post-cookietijdperk aan in de (social) media, waarschuwt Kantar in het rapport Media Trends and Predictions 2023.

Voor wat betreft het volgen van nieuwsverhalen, signaleert Forbes als nieuwste trend: ‘After FOMO, or the fear of missing out, here comes ROMO—the relief of missing out, as people seek to avoid the news.’

* Tweet Elon Musk pal na de aanschaf van Twitter

* Kakkerscanta, foto door POW

* Storytelling: speciale hoed G-Star

ICOON 4 - ETEN & GEZONDHEID

‘Betaalbaar gemak met vleugje magie’

Uit eten gaan wordt een koopjesmarkt. Jongeren kiezen vaker voor de laagste prijs, in plaats van voor dierenwelzijn en duurzaam en laten volgens onderzoek van ABN Amro de horeca links liggen.

Flitsbezorging wordt veel gebruikt door jongeren van 18 tot en met 34 jaar, blijkt uit de derde meting van de Markteffect Flitsbezorger Monitor en MarketingTribune.

Hit in 2023 wordt het nieuwe kookboek van Gilles van der Loo, Koken zonder recept: een intuïtieve methode voor het inkopen, bereiden en bewaren van eten. Een teken des tijds is daarnaast de uitgave Je kookt het op TikTok met een voorwoord van Gorden Ramsay. Bij elk recept staat een QR-code die je terug op TikTok brengt, waar je je eigen ervaringen deelt met de ‘community’ omtrent dat bepaalde recept: de sociale cirkel is rond.

* bron: Allerhande kerst

Albert Heijn voorziet ‘betaalbaar gemak met vleugje magie’ als hoofdfoodtrend, waarbij de etagère de ideale manier is om alles te delen. Eetbaar goudpoeder (foto) ligt binnenkort in de winkels. Circulair bananenbroodmerk Sunt – betekenis zowel ‘zonde’ als ‘gezond’ - breekt door in 2023.

Gijs Weterings, Country Director bij Thuisbezorgd.nl, vertelt tijdens de Food Mansion-presentatie dat aan tafel ‘gangen steeds meer in elkaar overgaan’. Zijn bedrijf rolt in 2023 de Thuisbezorgd Pay card uit, waarop werkgevers een vast bedrag kunnen storten, besteedbaar aan kantine-bezorging en direct bij horeca. ‘100 euro eettegoed van je werkgever doet veel meer dan 100 euro loonsverhoging’, blijkt uit eigen onderzoek. De vijf foodtrends in 2023 worden volgens Thuisbezorgd /Just Eat:

1. Budgetbewust genieten;
2. Bewust eten;
3. Culinaire nostalgie;
4. Digitale gastronomie en
5. Kleine geluksmomenten: je goed voelen met waar je echt zin in hebt.

Anneke Ammerlaan, gerenommeerd foodtrend forecaster bij Ammerlaan Vision on Food en trouw adviseur van Jongereniconen, voorziet als hoofdtrends voor 2023:

Blauw is het nieuwe groen
Blauw is de opvolger van de groene jongere. Hun motto? Leven met ‘slim afval’. Daarbij zetten ze het doemdenken en negatieve mensbeeld van de groene denker om in positivisme. Voorbeelden van zulke jonge optimistische foodinnovators: Cas & Cas vegan bitterballen, Kaas van Schier, Kusima met sap van de cocaovrucht en Snacks with Benefits van geredde groenten.

Omgekeerde surrogaat
Vegan producten met vleesvervangers, bijvoorbeeld een bitterbal of loempiaatje is voor hen surrogaat voor zowel vegan als vlees.  Vleesvervangers zijn voor hen dan ook een gepasseerd station. Een ontwikkeling die naadloos aansluit bij de blauwe jongere.

‘Budgetkunst en nihilisme’
Met veel lol, meer op tafel zetten, voor minder geld. Opletten op aanbiedingen en de 35%-stickers. Zelfs omfietsen voor een aanbieding. Het wordt verheven tot een ware kunst. Voor de ene jongere een must, voor de ander een sport. Aan de sporterskant ontstaat er zelfs een vorm van nihilisme.

Noodlepots worden de nieuwe (meeneem)lunch
En dan vooral zelfgemaakt. Thuis vul je een grote glazen pot met groente(restjes), noodles en smaakmakers, zoals miso, of de trendy Koreaanse variant . Tijdens de lunchpauze of gewoon onderweg overgiet je de inhoud met kokendheet water (uit je thermosfles) en je hebt een ultra duurzame ‘comfort’lunch.

‘Home’ snacking
Met de hoge energiekosten en dure drankjes in de horeca als aanleiding en gewenning door corona spreken jongeren steeds vaker thuis af. ‘Home snacking' wordt proeven van wat iedereen meebrengt, anders en spannend moet het wel zijn.

De Blender
Oftewel de ‘reducetarian’ drinker die alcohol bewust en ook steeds vaker afwisselt met non-alcohol. In hun glas vind je dranken op basis van fermentatie met gelaagde smaken, denk kombuchas en botanicals.

Lees de XL food-iconencolumn van Anneke via deze link.
Bekijk hier de Allerhande-foodtrends. En de column over de toekomst van eten en de functie van Maslow als trendvoorspeller staat hier klaar.

* Circulair met banaan: foodmerk Sunt op de Culiperslunch

* Nieuw: kookboek Koken met TikTok

* Kreeft gemaakt van oude visnetten op Dutch Creatvity Festival

ICOON 5 - PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS

‘Van Gen Z naar Zen X’

Binnen Gen Z speelt de steeds sterker wordende behoefte aan door hen zelf daadwerkelijk gevoelde echtheid, eerlijkheid, oprechtheid en oorspronkelijkheid, stelt trendspotter Klaus van den Berg: ‘Dit is al in 2016 door de Nederlandse researcher en consultant Angela Weghorst voorspeld op basis van een grootschalig onderzoek onder meer dan 4.000 destijds 5- tot 25-jarigen: “Gen Z leeft vanuit hun hart en volgens innerlijke wijsheid en intuïtie”. Gen Z beleeft de wereld op een hogere frequentie van bewustzijn dan de oudere generaties. Weghorst spreekt over “Generatie Zenz”, die sensitief en intuïtief is en die echtheid en rechtvaardigheid belangrijker vindt dan geld, status en macht.’

Probeer daarom door hun fysieke buitenkant, online profielen en identiteiten heen te prikken, adviseert Van Den Berg. ‘Het is de binnenwereld van Gen Z die in 2023 echt relevant zal gaan worden voor de professionals die hen willen blijven of juist gaan bereiken, betrekken en verleiden.’

Hij zou Gen Z daarom liever omdopen in Zen X: ‘Een combinatie van Gen Z met hun eigen Zen-bewustzijn gecombineerd met de portemonnee van hun Gen X-ouders.’

* 'Behind the mask' - mixed media by artist Frank Hollywood

Hoe staat het er intussen voor met de psyche van deze generatie? Er zijn zorgen om toenemend drugsgebruik onder studenten, het Trimbos start een onderzoek, meldt de NOS.

E-sigaretten met smaakje, die jongeren tot roken zouden aanzetten, gaan per 1 oktober 2023 in Nederland definitief uit de handel. Stijgende bierprijzen (+10,7% in 2023 door bijvoorbeeld Heineken) in de Nederlandse horeca en op festivals, maken van een pilletje met kraanwater (en daarin eventueel een smaakblokje van het merk Waterdrop) een voordelig alternatief.

Intussen groeit het aantal jongeren dat al vroeg van het padje raakt. In 2022 pakte de politie een dozijn dertienjarigen op voor het plegen van gewelddadige berovingen. Twee keer zoveel als in heel 2021. Zorgwekkend en moeilijk te verklaren, zeggen experts.

Dan de stress op de vervolgopleidingen. ‘Bijna alle studenten [97%, red.] ervaren stress, met als belangrijkste bron de studie zelf’, bleek vorig jaar uit de eerste Monitor Mentale Gezondheid en Middelengebruik Studenten Hoger Onderwijs. Ook de coronacrisis en prestatiedruk scoorden hoog. ‘De helft van de studenten (51%) ervaart psychische klachten als angst en somberheid, 12% zelfs in ernstige mate. Van de respondenten gaf 41% aan veel tot heel veel slaapproblemen te hebben’, meldt Het Parool. Het kabinet trekt zich die onderzoeksresultaten aan, bleek uit een reactie op het rapport. Mooi nieuws over de kracht van de geest (en van innovatie): ‘Verlamde man kan schrijven door in gedachten woorden te spellen’, meldt NRC.

In zijn leerzame en vermakelijke nieuwe boek Help ik heb een puber onderscheidt auteur Kluun vier soorten pubers: de nerdy puber, de relpuber, de depri puber en de superpuber. De zeven voordelen van het jonge brein zijn volgens Kluun:

1. Pubers leren sneller dan volwassenen
2. Ze zijn vindingrijker dan volwassenen
3. Ze durven meer dan volwassenen
4. Ze reageren beter op beloningen
5. Pubers zijn verliefder
6. Ze kunnen beter sporten
7. Pubers zijn muzikale vernieuwers.

‘Weer een oude man die ons denkt te begrijpen’, reageert ene @Jelte0215 op TikTok op het boek.

Ten aanzien van de ‘lust’: na de huidhonger ontstaan tussen 2020-2022, vindt nu een inhaalrace naar seks plaats. Welmoed Sijtsma maakte een documentaire over deepfake porno (bron: Nu.nl).

Lees ook: ‘Lijfboek voor powergirls’. En bekijk hier het nieuw toegevoegde hoofdstuk van het boek ‘GenZ, Verlangen naar verandering’.

* Generaties & Maslow (bron: 'Anders' - Angela Weghorst)

* Parodie Linda #ThisIsUs

* The future is here van Neeltje de Vries

ICOON 6 - POLITIEK

‘Weg van het midden’

Al aan het begin van de 20e eeuw voorspelde schrijver Oswald Spengler dat de Westerse democratie zou gaan lijden onder toenemende verstrengeling van het grote geld en de media. Partijpolitiek verliest hierdoor zijn legitimiteit bij het volk (bron: NOS). De volgende generaties zitten met de gebakken peren, al debatterend of iets (deep) fake news, racisme, woke, juist niet woke of wegkijkerij is. In het nieuwe boek Wokeland van Coen de Jong staat hoe een radicale voorhoede vat krijgt op de samenleving en het debat. Hierdoor zullen we tijdens de Provinciale Statenverkiezingen (15 maart 2023) verder weg van het midden geraken. Zelfs schilderijen spelen momenteel een prominente rol in het Nederlandse politieke landschap. Er staan te veel mannen op, ze roken, of zijn juist vrouw, herinneren aan een andere tijd of ze beelden te veel naaktheid af. Wat staat ons nog te wachten in musea, vraagt columniste in de Volkskrant Sylvia Witteman zich af. ‘Een tirade over het dierenleed van de kalkoen in de pastei?’

Een ander heet politiek hangijzer is de immigratie. ‘Eric van der Burg is een loodgieter die dweilt met de kraan open’, constateert columnist en politicoloog Roderick Veelo (Telegraaf/TPO podcast). De IND is beducht voor toename van ‘gestapelde gezinshereniging’ en de roep om grenzen aan bevolkingsgroei neemt ook bij het CBS toe, want als Nederland in 2035 bijna 19 miljoen inwoners (nu 17,8 miljoen) telt, zoals wordt voorzien, legt dat een nog grotere druk op het klimaat, de infrastructuur en woningmarkt.

Opmerkelijk: UvA-studenten, bekend om hun vaak progressieve opvattingen, protesteren tegen ‘het teveel’ aan buitenlandse studenten op hun alma mater.

Dan het politiek thema ‘bewustwording van de (koloniale) geschiedenis’ en het polariserende hinten op erfzonde. Positiever gesteld: respect voor en begrip van elkaars cultuur verdient meer aandacht. Junior strateeg Jasemen Nassab van bureau Amaru stelt dat merkenbouwers deze trend in 2023 zeker moeten oppikken: 'Developments within the creative industry should mirror cultural shifts.'

Cultuurkenner en psycholoog Tom Kniesmeijer vult aan: ‘Veel jongeren kiezen voor morele zuiverheid op een voor hen belangrijk terrein. Als uitweg uit even ongerichte als gerechtvaardigde maatschappelijke woede: je kunt wel overal boos over zijn, en dat is op veel terreinen volkomen terecht, maar het sloopt je ook. Geconcentreerde woede dus, tot schrik van de boomergeneratie, die die zelf ook ooit in 1968 had, maar de eigen zuiverheid allang verloren is en daar niet mee geconfronteerd wil worden. Zie ook woke.’

Roorda-directeur Joeri Jansen merkt op dat reclamemaken en marketing in het woketijdperk extra gevoelig ligt (RTL-nieuws 25 november 2022): ‘Er is altijd wel iemand beledigd. Juist daarom moeten we niet alles veilig willen doen. Doe je dat wel, dan verdwijnt alles onder de verstikkende deken van de cancelcultuur. We moeten af en toe ophef creëren. En ja, dan ga je soms op je bek. Prima. Dat hoort erbij.’ Hij verwijst naar de campagnes van kledingmerk Benetton uit de jaren negentig. ‘Blijf de heilige huisjes vooral bestoken.’

Emilio de Haan, creatief directeur bureau Herc en oud Gouden Zaag-winnaar: ‘Uiteindelijk gaat het echt om van elkaar willen leren. Om open staan. Mix it up.’ Herc ziet termen als ‘inclusie’ en ‘diversity’ intussen als hygiëne-factoren en is er een beetje klaar mee. Het gespecialiseerde bureau gaat daarom in 2023 verder met de focus op ‘puur cultuur’.

* Klimaatlijmers Vermeer in Mauritshuis

* Voorzag Socrates woke?

* Martin Luther King als Gouden Boekje

ICOON 7 - MODE & WINKELEN

‘Fout Amerikaans: antimode & antihelden’

Social commerce wordt in 2023 het nieuwe goud voor de detailhandel, want meer dan driekwart (74%) van de Nederlandse consumenten doet intussen online aankopen of betalingen via de smartphone en bijna de helft (41%) via een socialmediaplatform. De populairste platforms voor social shoppers zijn YouTube (59%), Facebook (37%) en Instagram (50%). TikTok is zoals eerder belicht vooral bij Gen Z gewild. En wat kopen ze daar dan? Wat wordt de mode? Antwoord: de spuuglelijke Crocs keren bijvoorbeeld terug als laars en sneaker.
'Jongeren gaan richting "fout Amerikaans", met antimode en antihelden, voorspelt Klaus van den Berg. ‘De mode van de Nederlandse Gen Z valt kort samen te vatten als een uiteenvallen in allerlei doelgroepen, waarbij je binnen de lijntjes moet blijven kleuren en zeker niet daarbuiten, want anders val je buiten de boot en zal je worden gecancelled, dus dat is serieus oppassen geblazen. Naast dit gevoel van de zekerheid om erbij te willen blijven of gaan horen, met precies de juiste look en precies de juiste merken, komt er nu ook een interessant jongvolwassen gevoel van antimode en antibeauty op, dat in 2023 relevant zou kunnen gaan worden voor professionals in marketing.

Kort samengevat, Fout Amerikaans. Dat wordt de mode- & beauty-look die niet meer gaat over de gepolijste perfecte Amerikaanse winnaar-looks per specifieke jongerendoelgroep, maar juist over de verliezers die daar klaar mee zijn en die een antigevoel gaan cultiveren en juist alles gaan uitstralen wat niet de bedoeling van de juiste smaak en zodoende goed “fout” is. Op een subtiele, cynische en humoristische wijze, zeker voor Gen Z onder elkaar. Denk aan veel te wijde broeken of juist aan veel te strakke sportschoolkleding, cowboylaarzen met een punt en een hak of zelfs glitters erop, aan te dikke megazolen, te lange of juist te korte tops, spijkerbroeken van verschillende soorten spijkerstof en patchwork jeans. Aan parelkettingen en dé antimode-must voor 2023: pluizig haar.’

Van Den Berg verwijst ter illustratie naar Taylor Swifts nieuwste song getiteld Anti-Hero, die alle streamrecords op Spotify verbrak. In de videoclip speelt zij zichzelf als mode-icoon én anti-mode-icoon.

Het voordeel voor jongeren is dat deze antimode-look steeds meer nieuw te koop zal worden gaan aangeboden, maar ook supergoedkoop tweedehands, stelt Van Den Berg. En dat komt goed uit in deze krappe tijden. ‘Een goed voorbeeld van een antimode-merk is Barragán dat op een originele, intuïtieve en creatieve manier alle denkbare modecodes door elkaar mixt, gericht op de modische voorhoede en de innovatieve stylisten van de Gen Z-modemarkt.’ Bijvoorbeeld het opschrift van een hemdje en een riem van dit jonge modemerk - ‘Canceled twice’ - is als mooie knipoog richting Zeitgeist te zien (bron Instagram: @barragan). Joas Rozenbroek (2001), student Trend Research & Concept Creation Lifestyle, Hogeschool Fontys, vult aan: ‘We conformeren ons aan de opgeplakte labels en alle modetrends die gepusht worden vanuit Instagram en TikTok. Daar zijn we nu langzaam klaar mee. Gen Z heeft daarnaast ook nog eens een bovennatuurlijke gevoeligheid voor wat er speelt in de samenleving en dat is precies wat Barragán weet te belichamen.’

Naast spenderen aan shoppen, steunen twee op de vijf Gen Z’ers en Millennials meer dan twee goede doelen, meldt onderzoek (N=1.000) van PayPal in samenwerking met Direct Research, over donatiegedrag onder jongeren.

* Cover Vogue: Gen Z-icoon Timothée Chalamet (1995) als eerste man op de cover van de Britse Vogue.

* Terugkeer Crocs als laars.

* AI-couture tijdens Adnight (bureau Universe, Jordaan)

ICOON 8 - MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS

‘Boeit niet wat er op het podium staat, als ik er maar vóór sta’

Het nieuwe album van zangeres S10 (21) zit vol levensvragen en is daarmee symptomatisch volgens haarzelf: ‘Ik dacht steeds: wat heb ik nog te vertellen?’ Dat van zangeres Maan (25) gaat nog een stap verder en is gewoon Leven gedoopt: ‘Een soort dagboekje’.

We ondergingen een voorjaar en zomer vol ‘knaldrang’, het ongeduld van jongeren werd na twee jaar pandemische opsluiting eindelijk beloond en kwam tot uitbarsting. Festivals en feestjes waren in minuten uitverkocht, voor zover nog niet per voucher. Het werd weer druk op straat en in het veld. What’s next? We vragen het Luuk Ros, hoofdredacteur Marketingfacts en onze vaste muziek- en festivalexpert: ‘Carpe Diem verdrong Memento Mori zelden overtuigender uit de mindset. Een woeste schuimende massa van tienduizenden die de vaderlandse act van het moment Goldband stonden toe te blèren op Lowlands. Dat bleef ons bij. Het gebeurde. Na twee verloren jaren waarin de frustraties onder festivalbezoekers én organisatoren zo ongeveer tot een kookpunt opliepen, werd 2022 eindelijk een redelijk normaal jaar dat werd gekenschetst door groot enthousiasme over vaak toch wat schraal aanvoelende line-ups. De quote “Boeit niet wat er op het podium staat, als ik er maar vóór sta”, pikten we op bij Zwarte Cross. Een festival draai je uiteraard niet in een weekend in elkaar, dus moesten bezoekers het evengoed doen met wat nog kón, gegeven de omstandigheden. Veel superbands ontbraken, domweg omdat ze ten tijde van de boeking zelf nog volop in lockdowns zaten. Dat leidde vaak tot een nogal eclectische lijst van bekende en veel minder bekende namen bij de grote vier: Pinkpop, Lowlands, DTRH en Best Kept Secret. Het afsluitende optreden van Nick Cave - hij weer - op laatstgenoemde leidde links en rechts tot huivering en zelfs warme tranen. Het mocht weer, we stonden er weer.’

Dat laatste gold volgens Ros ook voor de verschillende EDM-festivals, met als hoogtepunt de aanwezigheid van 450.000 bezoekers aan ADE in oktober in de hoofdstad. ‘Er werd werkelijk 24/7 gefeest daar, na een editie in 2021 waarbij om 23.00 uur nog de TL-buizen aansprongen en iedereen thuis weer het virus moest gaan bestrijden. Sommige festivals kregen het dit jaar financieel moeilijk, zoals Draaimolen, omdat er zóveel aanbod was en misschien ook wel omdat veel bezoekers in no time hun coronaspaarpot hadden weggebrand.’

Voor volgend jaar voorziet hij een discussie: ‘Blijf je redelijk in pricing, met dan maar een mindere line-up waar dan wel weer het nodige te ontdekken valt. Of gaan we richting 300 euro voor een weekendkaart, 6 euro voor een broodje vegakroket en 4 euro voor een biertje, met dan maar weer de grote namen die voor de marketing van het event belangrijk zijn, en een veld vol senioren en kakkers die het wél kunnen betalen? We gokken op dat laatste, want dat lieve Lowlands én DTRH én Pinkpop is wel Mojo, dus Live Nation, dus de Arabische koninklijke familie. Ja Google dat laatste maar eens op. One Love m’n reet. Er komen nieuwe festivalletjes op. En de muziek wordt bozer. Vaak wel weer een goed teken.’

Mysteryland gaat als eerst festival in Nederland over op vaste groene stroom in 2023, waarmee de brug geslagen is richting Icoon 9: Nieuwe energie.

* Nieuwe album Maan ‘Leven’

* Nike viert black culture in campagne ‘The Dance’

ICOON 9 - NIEUWE ENERGIE

‘ZenX: De zwevende generatie’

Van waslijn naar alternatieve energievoorziening. Opmerkelijk is dat milieu-iconen Greta Turnberg en Jan Terlouw inmiddels claimen pro kernenergie geworden te zijn, bij gebrek aan beter. Behalve bij EU-milieubaas Frans Timmermans kan ‘biomassa’ wegens gekapte bossen en rook op weinig enthousiasme meer rekenen.

En elektriciteit? In zeker acht EU-landen kan komende winter de stroom uitvallen, meldt de Nederlandse netbeheerder Tennet. Dit komt door een stroomtekort. Sander Schimmelpenninck (de Volkskrant/ex-Quote) bekijkt de elektrische infrastructuur van Nederland en ziet tekortkomingen op het spoor, waarover de NS overigens met windenergie rijdt: ‘Wanneer het slecht gaat met de trein, gaat het slecht met de samenleving.’ Het is volgens de graaf een teken van een samenleving in verval. ‘In landen waar iedereen aan zichzelf denkt, het sociale contract is verzwakt en de overheid als vijand wordt gezien, gaat het niet goed met het spoor. In landen waar het collectief gezond is, gaat het juist wel goed.’
Iets om over na te denken. Zo ook over de batterijen van e-cars die indirect het regenwoud verwoesten. De NOS meldt dat Indonesië met nikkel uit de bossen kans ziet op rijkdom en macht, maar dat heeft dus een prijs.

* Global warming verbeeld in Venetië

Activististische jongeren demonstreren intussen in Nederland voor het klimaat door zich vast te lijmen aan het wegdek en schilderijen of daar soep overheen te gieten. Nogal gevat is de actie van rapper Lil Nas X die 'wraak' nam voor het bekladden van kunstwerken door een Van Gogh-reproductie op een kunstwerk van Andy Warhol te werpen.

Via een abonnement van € 19,90 per maand op sportschool Basic Fit besparen veel jongeren tegelijkertijd op hun energierekening want inclusief verwarming en douche.

Trendwatcher Klaus van den Berg kiest een andere ‘angle’ om naar het energieprobleem te kijken en voorspelt: ‘De nieuwe energie is van de jeugd, want die heeft de toekomst. Commercieel is het belangrijk dat marketeers Gen Z nu beter gaan begrijpen. De bekende beelden van jongerenculturen, als beïnvloeders van de consumentenmarkt, zijn aan revisie toe, omdat deze zwevende generatie in een sterk veranderende wereld aan het landen is. Welke positieve rol kunnen marketeers, merken en organisaties daarbij gaan spelen? Gen Z vraagt steeds meer aandacht voor de “human factor”, de menselijke maat, in hun steeds meer digitaliserende beleveniswereld. Het mensbeeld is een belangrijke consumentenbehoefte van Gen Z.’

Hij verwijst naar Elvira Wilson, spiritueel genezer en schrijver van Elohim & de vier Annunakis: ‘Een deel van de jongeren van nu wil het liefst niet naar school. Ze willen ook geen dingen leren die ze niet willen leren, waardoor de leerstof niet echt tot hen doordringt en ze veel kunnen gaan spijbelen. Hun ouders begrijpen niet waarom hun kinderen zich schamen voor hun “anders zijn”. Veel van deze jongeren sluiten zich op in hun kamers achter hun computers. In landen als Japan en China is sprake van “gamers” [zie ‘Hikikomori’ in Icoon 1, red.], waar de ouders slechts nog hun eten voor de deur zetten. Maar de energie van deze kinderen is licht.’

Hij bepleit een ruimdenkender, spirituelere benadering van deze ‘zwevende generatie’. Dat geeft deze jongeren, grossierend in ‘burn-outs’, vast nieuwe energie. Extra vertrouwen. En hoop.

Klik hier voor het Rapport Goldman Sachs over energie en ‘net-zero future’ in 2023.

* Tweet: geen elektriciteit in Kiev - wel koffie

* Meisje met de Parel duikt op tijdens Vermeer-expositie 2023 in Rijksmuseum

ICOON 10 - WERK, ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ

‘Quiet quitting wordt nieuw ruilmiddel’

Jongeren lijden onder geldstress: ‘Mijn moeder is steeds down’, meldt Het Parool. Toch werkt Gen Z graag, maar er is meer in het leven, onderzocht de Volkskrant. ‘Studeren is echt kaoloduur’, zeggen ze in de NRC, waarmee ook een stukje straattaal tot ABN verheven wordt. Gelukkig keert per 2023 de basisbeurs terug en worden enorme studieleningen hierdoor beperkt.

‘Het gedrag van jongeren verandert. Nu zie je dat jongeren erg veel waarde hechten aan hun vrije tijd. Het is belangrijk om jong personeel warm te houden’, zegt Chava Limburg, branchedirecteur Logistiek bij jongerenrecruiter YoungCapital in Distrifood. Hoe dan? ‘Door goed naar ze te luisteren.’

Uit onderzoek van de London School of Economics en Freshworks blijkt dat Generaties Y en Z hybride werken en flexibiliteit belangrijker vinden dan salaris. Een weinig betrokken werkgever, slecht management en weinig aandacht voor loopbaanontwikkeling zijn volgens het onderzoek -naast de wens om te reizen- belangrijke redenen voor jongvolwassenen om hun baan op te zeggen.

Bij de zelfredzaamheid van jongeren hoort ook jongerenhuisvesting, maar die zit niet helemaal snor in Nederland. 'Hugo de Jonge kan zijn beloftes onmogelijk waarmaken', signaleert vakmedium VGM (23 november 2022). Mochten corporaties aan hun deel van de bouwopgave voldoen, dan komen er tot 2030 netto maar zo’n 80.000 woningen bij, terwijl er 900.000 nodig zijn, blijkt uit onderzoek door het AD. Vastgoedinvesteerder Huib Boissevain (CEO Annexum) tipt in medium VG Visie: 'Pas het pensioenstelsel aan, zodat gepensioneerden niet meer gekort worden als ze gaan samenwonen, zoals nu het geval is. Hierdoor ontstaat meer woonruimte voor jongeren.’

* Futuristische schildpadboot (bron Facebook)

Jeroen de Willigen (creatief directeur bureau De Zwarte Hond) schreef met Ellen Schindler en een grote groep jonge creatieven de gifgroene graphic novel Metro 010. Hij benadrukt het belang van stadsverhalen. ‘Als je zo’n verhaal kent en begrijpt, zul je zien dat je meer van de stad gaat houden. En waar je van houdt, daar zorg je voor.’

Als het gaat om welzijn en daarop afgestemde communicatie, zegt Boris Nihom, managing director van Denstu Creative Amsterdam: ‘Laten we deze crisis niet gebruiken om elkaar de maat te nemen en de les te lezen, maar laten we elkaar helpen om het elke dag een stukje beter te doen.’

Daarmee blijf je ook ‘quiet quitting’ voor: mentaal uitchecken.

Cindy Fleur (strateeg Dawn) zit op dezelfde lijn voor 2023: ‘Gelukkig zijn, dat is uiteindelijk het belangrijkst voor Generaties Y en Z. Belangrijker nog dan dure spullen bezitten of carrière maken, stelt het Jongerenonderzoek 2022 van WPK. Toch geeft ongeveer een derde van jongeren aan te hard te werken en zich overwerkt te voelen. Deze werkstress komt deels door de flexibilisering van de arbeidsmarkt. De onzekerheid die daarbij komt kijken, vergroot de kans op een burn-out (Trouw, 6 maart 2022). Maar ook door de behoefte van Zoomers en Millennials om via hun werk de wereld vooruit te helpen. Door deze vervagende lijn tussen privé en zakelijk, staat er meer op het spel voor jongeren dan ooit tevoren. Werk zegt namelijk steeds minder over wat je doet en steeds meer over wie je bent. Anno 2023 voorspel ik daarom dan ook dat de grote winnaars van de war on talent die organisaties zullen zijn waar missiegedreven groei aan de basis staat van het merk.’

Tenslotte duikt de Dalai Lama op (citaat van 17 november 2022), met een wijs inzicht voor 2023. Lach en leef samen: ‘I’m a refugee. I lost my country. But wherever we are, we are still human beings. When I smile at someone, they almost invariably smile back. Through the internet, television and radio we can be in touch with the rest of the world. The whole population has become our community and seven to eight billion human beings have become part of our family. We have to live together. We can’t escape to another planet. The moon looks beautiful in the sky, but we couldn’t live there.’

Gelukkig nieuwjaar!

* Kunna Haan II, Malediven augustus 2022, foto door Riemkje Poortinga

Lees ook: ‘Bedrijven hebben moeite met eisen van nieuwe generatie' en: Oorzaak en oplossing personeelstekort simpel verbeeld.

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune, al 27 jaar fris. Jongereniconen 2023 is gebaseerd op extrapolatie van 87 onderzoeken, 41 artikelen vanaf najaar 2022 en op de visie van en op de visie van trendexperts Anneke Ammerlaan (Ammerlaan Vision on Food), Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’), Klaus van den Berg (marktonderzoeker en generationele marketingexpert), Rutger van den Berg (researcher & trendanalist), Eline Cox (MPG / Allerhande), Dalai Lama (inspirator), Cindy Fleur (strateeg Dawn), Mara Grimm  (Parool), Emilio de Haan (founder Herc), Raymond van der Klundert (Help ik heb een puber), Tom Kniesmeijer (merkstrateeg en galeriehouder Rode Lente), Chava Limburg (jongerenrecruiter YoungCapital), Monique van Loon (Food Expert), Kevin Loos (The Invaders/ 2Basics), Kees Klomp (lector Betekeniseconomie), Jasemen Nassab (consultant Amaru), Daan de Raaf (marketingstrateeg Dare), Boris Nihom (merkdenker Dentsu Creative), Luuk Ros (hoofdredacteur Marketingfacts), Yvonne van Sark (Youngworks), Marco Mout (oprichter WALHALLAb), Scato van Opstall (Karma Bro), Amber Peeren (jongerenonderzoek Mediahuis), Nikki de la Rambelje (The Gardeners), Joas Rozenbroek (student Trend Research Tilburg University), Ellen Schindler (Metro 010), Valentijn van der Spek (strateeg Wayne Parker Kent), Anouk Tramper (Ruigrok onderzoek & advies), Roderick Veelo (TPO podcast/Telegraaf), Martijn van der Veen (Ruigrok onderzoek & advies), Angela Weghorst (auteur ‘Anders, het echte verhaal van Generatie Zenz’) en Jeroen de Willigen (bureau Zwarte Hond). En op eigen internationale straatobservaties en analyses. Dit alles voor het 27e jaar samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy (foto), senior redacteur MarketingTribune.
Editie 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995 in (toen nog) NieuwsTribune. Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere edities zie marketingtribune.nl of google op zoekterm 'jongereniconen'. Disclaimer: succesvolle voorspellingen uit 26 jaar eerdere edities vormen een garantie voor de toekomst.