Kantar voorspelt ander kijkgedrag en stijgende kosten

Met behulp van marktdata, wetenschappelijk onderbouwde voorspellingen en standpunten van experts, geeft het rapport een gedetailleerd beeld van de aankomende trends in de media-industrie. Deze inzichten geven mediabedrijven en merken handvatten voor 2023 om gericht plannen te maken voor de toekomst. Met een focus op nieuwe video-on-demand modellen, stijgende kosten, nieuwe toepassingen van data en nieuwe technologieën, voorspellen de experts van Kantar:

• Video-on-demand (VOD) omarmt strategie van lineaire tv-content.

De grootste en meest succesvolle bedrijven in de VOD-markt zullen hybride strategieën toepassen die zowel VOD als lineaire content bevat. Omroepen gebruiken bepaalde aspecten van een VOD-strategie, passend bij hun positionering, terwijl ze hun onderscheidende punten behouden. VOD-platforms nemen op hun beurt concepten over zoals ‘lineaire content'. De markt zal afstappen van alles-in-één release-strategieën voor nieuwe content om zo inkomsten te maximaliseren.

• Advertentie-ondersteunde modellen als antwoord op inflatie.

Data uit de VS laten zien dat de marktpenetratie voor op advertenties gebaseerde video-on-demand (AVOD) groeide van 20% in Q2 2021 tot 23% in Q2 2022. Kantars Media Reactions 2022-onderzoek toont aan dat consumenten meer open staan voor advertenties. Daarnaast maken de stijgende kosten content gefinancierd met advertenties aantrekkelijker. De timing is daarom nu goed om verschillende soorten abonnementen, al dan niet gefinancierd door advertenties, te introduceren om zo prijsgevoelige churn te beperken. Advertentiemodellen lopen echter het risico om twee soorten kijkers te creëren: een groep kijkers met een lager besteedbaar inkomen die te veel worden getarget door advertenties, en een groep met een hoger besteedbaar inkomen, die aantrekkelijker zijn voor adverteerders, maar moeilijker te bereiken zijn.

• Contextueel adverteren om te slagen.

Marketeers moeten zich voorbereiden op een post-cookie-landschap door te experimenteren met proxy-based targetingsystemen en in-context adverteren. Targeting binnen gesloten ecosystemen, waarin toestemming van first party voor het vergaren van data beschikbaar is, blijft mogelijk, maar bredere platformonafhankelijke targeting loopt tegen privacy-barrières aan. Er zal in de komende jaren stapsgewijze verbetering plaatsvinden, maar het hypergerichte ecosysteem dat het internet ooit beloofde, lijkt steeds meer onhaalbaar te worden en de oorspronkelijke aannames over fijnmazige targetmogelijkheden buiten gesloten ecosystemen moeten mogelijk opnieuw worden beoordeeld.

• Mediabedrijven moeten reageren op de Net Zero milieu-ambities van adverteerders en consumenten.

De CO2-voetafdruk van media en adverteren terugbrengen tot klimaatneutraal is de zakelijke uitdaging en kans van onze tijd. Of het nu gaat om merken die groene producten en diensten aanbieden, media-eigenaren die energie-efficiëntere diensten aanbieden of bureaus die opnieuw nadenken over de invloed van hun plannings-, inkoop- en productiestrategieën op het klimaat: 2023 moet een jaar van duurzame innovatie zijn. Zo is Media Figaro een samenwerking aangegaan met de Franse start-up Vidmizer om de CO2-utistoot van videocampagnes te verminderen in een poging om minder energie te verbruiken. Met een gerapporteerde CO2-reductie tot 80% is dit een goed voorbeeld van hoe technologische partnerschappen energieverbruik kunnen verminderen.

Als reactie op de voorspellingen zei John McCarthy, Strategic Content Director, Kantar, Media Division: ‘We voorzien een jaar vol uitdagingen en kansen voor de media waardoor meer waarde uit budgetten gehaald kan worden. Van post-cookie-oplossingen tot betere campagneplanning: data is de basis, maar het gebruik ervan verandert. De toekomst zal een groot aantal nieuwe technologieën blijven bieden, elk boordevol potentie, maar het is belangrijk je hier niet blind op te staren.’