Branded Shelves: Meer grip op de mid-funnel

De lancering van Branded Shelves is de nieuwste ontwikkeling binnen bol Retail Media. Met deze mid-funnel advertentieoplossing kunnen merken hun verhaal vertellen in de overwegingsfase van de shopper journey. Het doel: categorieën laten groeien en het helpen van consumenten in hun keuzeproces en brand awareness. Anneleen De Clercq, marketingverantwoordelijke voor P&G in Nederland en België, benadrukt het strategische belang. ‘Retailmedia is voor ons een integraal onderdeel van de mediamix. Wanneer een consument op bol komt, vindt de conversie in de meerderheid van onze categorieën nog dezelfde dag plaats. Dat geeft ons een heel kort window om gedrag te beïnvloeden. Denk aan een ouder die altijd Pampers Baby-Dry koopt: met de juiste boodschap kunnen we hem verleiden Pampers Premium Protection te proberen. Branded Shelves helpt ons precies op dat beslismoment het verschil te maken.’ Waar de samenwerking tussen P&G en bol aanvankelijk transactioneel was, is die het afgelopen jaar steeds strategischer geworden. ‘Het draait voor ons om structurele, langetermijncategoriegroei’, aldus De Clercq. ‘Dat betekent dat we verder kijken dan alleen zichtbaarheid. We willen samen met onze retailpartners consumenten inspireren en zo waarde creëren voor alle partijen.’ Laurens Gunneweg, Group Product Manager Branded Shelves bij bol, ziet de introductie als een logische vervolgstap in de ontwikkeling van retailmedia. ‘Toen ik vijf jaar geleden bij bol begon, waren we met Retail Media op kleine schaal en een bescheiden groep mensen aan het pionieren. Inmiddels zijn we een grote afdeling. Sponsored Products was altijd onze basis: effectief, veelal gericht op directe conversie. Display-advertising richtte zich meer op awareness, maar sloot soms minder goed aan bij consumenten die al in koopmodus waren. Met Branded Shelves wilden we een oplossing creëren in de mid-funnel: een format waar merken hun verhaal kunnen vertellen en consumenten kunnen inspireren.’ Volgens Gunneweg zit de kracht van het concept in de eenvoud en transparantie. ‘Natuurlijk spelen relevantie en biedstrategie een rol, maar de spelregels zijn helder: alle merken hebben gelijke kansen. Daarmee democratiseren we mid-funnel activatie: niet alleen grote merken, maar ook kleinere partijen kunnen hun verhaal vertellen.’

De kracht van het concept zit in de eenvoud en transparantie

Koopmodus
Voor P&G is dat aantrekkelijk omdat het mogelijkheden biedt om automatisch koopgedrag te doorbreken. ‘Veel consumenten grijpen terug op wat ze altijd al kochten’, zegt De Clercq. ‘Met Branded Shelves kunnen we juist die consument bereiken die openstaat om een beter of nieuw product te proberen. Omdat bol zijn shoppers goed kent en wij onze merken en categorieën, kunnen we die kennis combineren en veel effectievere plannen maken.’ De totstandkoming van Branded Shelves verliep iteratief, in nauwe samenwerking met adverteerders. ‘Twee jaar geleden begonnen we gesprekken met adverteerders over hun behoeftes’, legt Gunneweg uit. ‘Daar kwam duidelijk uit naar voren dat merken niet alleen de 5 procent consumenten willen bereiken die al in koopmodus zitten, maar ook toekomstige kopers. We hebben toen in drie maanden een MVP gebouwd met vijf adverteerders, puur om de techniek te testen. Daarna zijn we het stapsgewijs gaan uitbreiden, tot de pilotfase waarin driehonderd adverteerders meededen, de zogenoemde “Shelf Shapers”. We kozen bewust voor een aanpak van snel live zetten, leren en verbeteren. Dankzij die samenwerking met onze Shelf Shapers hebben we nu een robuust en schaalbaar product neergezet.’ De Clercq vult aan: ‘Voor ons was die testfase juist interessant. In een snel veranderende FMCG-markt moet je agile werken. Samen konden we kijken: werkt het, dan is dat mooi. Werkt het niet, dan leren we ervan en sturen we bij. De resultaten uit de pilot waren positief en daarom hebben we meteen opgeschaald. Meetbaarheid staat altijd centraal: we investeren alleen als we duidelijk effect zien.’

Conversie
Dat effect zit volgens beide partijen vooral in de mid-funnel rol die Branded Shelves vervult. Het format richt zich op consumenten die nog niet volledig merkloyaal zijn, of die pas net de categorie verkennen. Gunneweg: ‘Bij Sponsored Products ligt meer nadruk op conversie, bij Branded Shelves kijken we veel meer naar post-click engagement. Wat doet iemand op een merkpagina? Komt hij terug, zoekt hij vaker naar jouw merk, volgt hij je merk? Dat soort inzichten zijn minstens zo belangrijk, want ze vertellen je iets over merkvoorkeur op de langere termijn.’ De Clercq ziet dezelfde waarde: ‘Wij willen categorieën laten groeien en dat betekent dat je mensen soms moet inspireren om een stap verder te zetten. Dat doe je niet alleen met ATL-campagnes of tv-reclame, maar juist ook in de winkelomgeving. Branded Shelves verbindt die werelden: dezelfde boodschap die je elders ziet, komt ook in de online winkel terug. Zo bouw je consistent aan merk en categorie.’

Storytelling
De toekomst van het format is nog volop in ontwikkeling. Gunneweg: ‘Branded Shelves is geen eindpunt, maar een begin. De komende maanden richten we ons sterk op het toevoegen van diepere inzichten. Adverteerders moeten nog meer kunnen leren en experimenteren op basis van data. Daarnaast werken we aan uitbreiding van storytellingcapaciteiten. Nu is er één Branded Shelf-positie, maar er zijn veel meer plekken in de winkel waar overweging plaatsvindt. Video wordt daarbij steeds belangrijker. Daarmee kunnen merken hun verhaal krachtiger vertellen dan met een statisch beeld.’ Ook de meetbaarheid van het incrementele effect wordt verder ontwikkeld. De Clercq: ‘Er zijn al metrics beschikbaar, maar samen kijken we naar de volgende fase. Hoe toon je echt aan wat het incrementele effect van retailmedia is? Dat is een belangrijk thema in de industrie en een noodzakelijke stap om het potentieel volledig te benutten.’ Voor adverteerders betekent dit meer mogelijkheden om consumenten te bereiken met relevante verhalen, precies op het moment dat ze openstaan voor nieuwe keuzes. ‘Dit is pas het begin’, stelt Gunneweg resoluut. ‘We willen af van het denken in losse kanalen en toewerken naar doelen en optimale mediamixen. Branded Shelves is één puzzelstukje in dat grotere geheel, maar wel een belangrijk stuk. Samen met onze partners bouwen we verder.’ De Clercq besluit: ‘Voor ons is het waardevol dat we als adverteerder nauw betrokken worden bij de ontwikkeling. Dat versterkt niet alleen de samenwerking met bol, maar zorgt er ook voor dat de oplossingen echt aansluiten op onze behoeften. Branded Shelves helpt ons categorieën te laten groeien en dat maakt het tot een belangrijk onderdeel van onze strategie.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld