‘Waarom bedrijven tegenwoordig bij ons wíllen pitchen’

Voor Closed on Monday heeft het winnen van de SAN New Kids on the Block Award veel zichtbaarheid opgeleverd en vanuit die dynamiek ontstond het idee om de rollen om te draaien. Niet het bureau dat zich in het zweet werkt voor een pitch, maar de non-profit die zélf bij Closed on Monday een briefing komt pitchen. ‘We vroegen ons af: waarom moeten wij altijd zwoegen voor bedrijven, terwijl we die bedrijven ook eens uit hun comfortzone kunnen halen? Het is een spannende stap, maar we zijn nog maar anderhalve week live en hebben al negen aanmeldingen. Blijkbaar vinden bedrijven dit net zo leuk als wij.’ Deze The Elevator Brief is een initiatief waarbij non-profits hun briefing letterlijk in een lift mogen komen presenteren. Op 3 november in Amsterdam bepaalt een vakjury onder leiding van sociaal ondernemer Dennis Karpes (Dance4Life en Justdiggit) wie een kwartaal lang alle maandagen van Closed on Monday wint – goed voor zo’n 29.000 euro aan creatief werk. ‘Normaal gesproken gaan we op maandag een dag gratis all-in voor non-profits’, vertelt Sassen. ‘Maar nu hebben ze de kans om een kwartaal lang onze maandag te claimen. Zo werken we intensiever samen en is het resultaat waarschijnlijk nóg beter. Voor ons, maar vooral voor de non-profit in kwestie.’ De maandagpropositie van het bureau is een sterk fundament. ‘Normaal werken we maximaal vier maandagen voor een NGO of goed doel. Elke maand een andere organisatie. Dat werkt goed en levert tevreden partners op, maar het blijft vluchtig. Vaak blijven ze wel “doordeweeks hangen” en worden ze alsnog klant, maar wij wilden graag meer verdieping. Daarom dit kwartaalmodel: drie maanden intensief samenwerken, elkaar écht leren kennen en samen iets maken dat impact heeft. En dat proces – inclusief de weg ernaartoe en de winnaar – willen we ook breed zichtbaar maken, want dat levert de non-profits weer waardevolle publiciteit op.’

Opvallen is nu eenmaal het begin van succes

Urgent
Aanmeldingen lopen via de website. ‘Een van de criteria is dat het geen groot goed doel mag zijn. Grote organisaties werken vaak al met andere bureaus die gewoon betaald krijgen, en dan vinden we het niet eerlijk om daar gratis naast te gaan zitten. Met dit nieuwe kwartaalconcept zetten we juist ook de deuren open voor grotere goede doelen die geen vaste contracten hebben, maar wel iets bijzonders met ons willen doen.’ Daarmee balanceert het bureau tussen urgentie, creatieve vrijheid en professionaliteit. ‘Als een organisatie met een urgente briefing zit die ze zelf niet opgelost krijgen, zijn ze bij ons altijd welkom’, stelt Sassen. ‘Maar in de selectie kijken we wel naar een aantal criteria. Urgentie is belangrijk, maar ook hoe intensief een goed doel al met andere bureaus samenwerkt. Heeft een organisatie al vijf bureaus om zich heen, dan krijgt een kleinere speler misschien eerder de kans. Tegelijkertijd kan juist de professionaliteit van een grotere partij bijdragen aan succes. Zij weten precies hoe campagnes werken, waardoor je sneller tot de kern komt. Dat weegt ook mee. En een belangrijk criterium is: hebben we de ruimte om onze eigen stempel te drukken? Met dit kwartaalmodel willen we bewijzen wat wij in huis hebben. Het moet werken als een soort affiche voor toekomstige edities.’

Gookie Sassen

Tegenstrijdig
De aanpak past ook bij de bredere filosofie van Closed on Monday: merken uitdagen om ongemak te omarmen. ‘Het is niet makkelijk om op maandagochtend tegen commerciële klanten te zeggen dat we niet bereikbaar zijn, omdat we dan voor een ander goed doel aan het werk zijn. In deze industrie leer je normaal gesproken dat je geen “nee” mag verkopen. Wij verkopen juist een hele dag lang een grote “nee”. Dat voelt tegenstrijdig, maar door die naam, positionering en visie krijgen we juist extreem veel aandacht. Ook commerciële bedrijven vinden ons sympathiek en vragen ons hoe ze zich maatschappelijker kunnen opstellen. Dat ongemak staat bij ons centraal: iets doen wat wringt, maar daar tegelijkertijd heel veel uithalen.’ Die filosofie moet altijd opnieuw worden uitgelegd, maar juist dat blijkt effectief. Sassen: ‘Toen ik begon, keek ik bij de KVK en zag dat er ruim 25.000 bureaus stonden ingeschreven. Dat was eerlijk gezegd best een afschrikwekkend idee: waarom zou ik nog achteraan die rij aansluiten? Ik besloot dat ik pas zou starten als ik een naam, propositie en visie had die écht anders waren. En dat is gelukt: wij hanteren een ander model en vertellen een ander verhaal. Ja, ik moet dat vaak toelichten, maar organisaties zien dan ook dat je een ongemakkelijke stap kunt nemen om op te vallen. En opvallen is nu eenmaal het begin van succes. Vergelijk het met ‘disruptie’, een begrip dat iedereen kent. Wij noemen ons model ‘unsettle’, een soort 2.0 minder jargon-achtige versie van disruptie.’

Maandagpropositie
Wat uiteindelijk overeind blijft: non-profits hebben steeds meer behoefte aan creatieve ondersteuning en juist structurele samenwerking kan hen vooruithelpen. ‘Budgetten voor ontwikkelingshulp en goede doelen worden steeds verder teruggeschroefd, terwijl hun doelen niet minder belangrijk worden. Onze maandagpropositie is daarvoor heel geschikt. Wat je veel ziet bij goede doelen is dat ze geholpen worden door interimmers, vaak tijdelijk. Ik geloof juist in lange termijn samenwerkingen: die leveren uiteindelijk het meeste succes op. Ze hebben geen baat bij one-trick pony’s of losse acties, maar bij structurele campagnes die hun organisatie sterker maken. Zo worden ze minder afhankelijk van subsidies en ontwikkelingsgeld en kunnen ze bouwen aan een duurzame impact. Hoe cru het misschien klinkt: je moet zorgen dat jouw crisis belangrijker en zichtbaarder wordt dan die van anderen. Alleen dan kom je als goed doel verder.’

Aanmelden via www.closedonmonday.studio/brief