[column] Merkdisruptie megatrend (1): Angelsaksisch kapitalisme

[column] Merkdisruptie megatrend (1): Angelsaksisch kapitalisme
  • Algemeen
  • 12 jul 2019 @ 00:01
  • 15309 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • StrategieOnderzoekMarketing

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek 'Merkdisruptie' van Frank Haveman in samenwerking met Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend, om te beginnen 'Angelsaksisch kapitalisme'.

Angelsaksisch kapitalisme 'installeert' enorme bedrijven die een toenemend percentage van het BNP voor hun rekening nemen: van 35% in 1955 naar 72% in 2015.

Vormen van kapitalisme

Het kapitalisme komt in diverse vormen. Een daarvan is het Angelsaksische model waarin aandeelhouders het voor het zeggen hebben en private bedrijven worden gezien als geldmachines. In dit liberale systeem wordt vertrouwd op marktwerking en hebben mensen een hekel aan de overheid als regulerende, belasting innende en vertragende factor. Een tegenhanger wordt het Rijnlandse model genoemd. Dit model omvat iets vaker familiebedrijven met een bredere blik en de staat bemoeit zich meer met herverdeling van de welvaart. Er wordt door bedrijven rekening gehouden met de belangen van aandeelhouders, klanten en werknemers (ook ‘Governance’ genaamd).

Tussenvormen zijn mogelijk, zoals Conscious Capitalism, waarin de noodzaak tot en het plezier van geld verdienen niet worden ontkend, maar waar men wel op verantwoorde wijze rijk en beroemd wil worden. Onder invloed van nieuwe technologie zijn ook nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals een grootschalige platformeconomie met merken als A‌i‌r‌b‌n‌b en Uber die zelf geen enkel hotel of auto bezitten.

Megatrend: Angelsaksisch kapitalisme

De megatrend is 'Angelsaksisch kapitalisme'. Deze transitie valt moeilijk te duiden in termen van extern of intern en zoiets geldt meestal voor de ontwikkelingen die we beschrijven.

Het Rijnlandse model was dominant in landen als Duitsland en Nederland, maar Angelsaksisch kapitalisme is in het Westen de afgelopen decennia sterk opgekomen. De landen waarin het Angelsaksisch kapitalisme heerst, zoals de VS en het VK, zijn meer extreem wat betreft de verdeling van de welvaart. Maar ze doen het als collectieve geldmachine beter dan het Rijnlandse model.

Het grote geld stroomt richting Silicon Valley en over de crisisperiode 2008-2015 groeide het BNP van de VS 22% en dat van het Verenigd Koninkrijk 2%. Het Nederlandse daalde 20% en het Duitse 10% (gegevens World Bank). Sinds die crisis is de economie van de VS 4.000 miljard euro gegroeid, die van ons 200 miljard gekrompen. In 2009 verdienden mensen per hoofd van de bevolking $3.000 meer in de VS dan in Nederland, in 2017 is het $8.000 meer. Dit ondanks het feit dat landen als Nederland en Duitsland de afgelopen decennia richting Angelsaksisch kapitalisme zijn verschoven.

Het Angelsaksisch kapitalisme is onder andere veel doortastender in snel doorstarten en niet huilen over het verleden. De wil om te winnen overheerst en men beschikt over bovenmenselijk doorzettingsvermogen. Zo werd een medewerker bij Jack Welch, toen ceo van General Electric, op het matje geroepen omdat hij verantwoordelijk was voor een project dat niks was geworden. De medewerker vroeg met knikkende knieën of hij ontslagen zou worden, waarop Welch antwoordde: 'Ben je helemaal gek?! Je hebt zojuist een cursus gevolgd die 60 miljoen heeft gekost.' Deze vorm van kapitalisme is bovendien een democratische kracht geweest, meestal The American Dream genoemd, die luxe voor het volk betaalbaar heeft gemaakt en het feodale systeem, waarin het voor een krantenjongen en boerin schier onmogelijk was om miljonair te worden, afgeschaft.

Nadelen van Angelsaksisch kapitalisme

Geldmachines en liberalisme zijn noodzakelijk, maar er zitten een aantal belangrijke nadelen aan het Angelsaksisch kapitalisme. Het installeert enorme bedrijven op kosten van het MKB, zoals u in de grafiek boven kunt zien. Als gevolg hiervan gaan heel veel merken verdwijnen, zoals nu al is vast te stellen door wat winkelstraten te bezoeken. De kleinere ketens, modewinkels, groenteboeren en gewone slagers zijn aan het verdwijnen. Nieuwe, kleine merken komen uiteraard ook op, zoals die van lokale bierbrouwers, maar de grote lijn van de ontwikkeling is ‘size matters’. Bijvoorbeeld Hoogvliet supermarkt is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Het gaat opgekocht worden. Voor Nettorama en Jan Linders geldt ongeveer hetzelfde.

Volgens experts is het patroon van de nieuwe bedrijvigheid op internet ‘winner takes all’. Google heeft binnen een decennium bijna alle andere zoekmachines, zoals in Nederland het merk Ilse, van de markt gemept. Je ziet dit principe zelfs terug in de beloning van topsporters en andere artiesten, waarbij de winnaar minstens 100 miljoen per jaar verdient en de waterdragers een steeds kleinere fractie daarvan.

Angelsaksisch kapitalisme wordt gedreven door de beurs en denkt uitsluitend in termen van verdienmodellen, groei, efficiency en winstmaximalisatie, niet in termen van diepere of bredere maatschappelijke zingeving, hetgeen bijvoorbeeld millennials hoog op de agenda hebben staan. Zij hebben er geen zin in om, zoals een van hen schreef, ‘hun baas aan zijn derde Mercedes te helpen’.

Angelsaksisch kapitalisme is meer gericht op de korte termijn en Frits Goldschmeding, de megarijke oprichter van Randstad, omschreef de top van het bedrijfsleven als ‘inwisselbare geldmachines’. Dat klinkt niet best en zo is de kans aanzienlijk dat KPN als merk zal verdwijnen. Het mist de noodzakelijke schaalgrootte en wilde bovendien vanwege efficiency een inwisselbare geldmachine worden door de merken XS4all en Telfort op te heffen.

Kortom, Angelsaksisch kapitalisme is niet per definitie slecht, maar worstelt met zingeving en diversiteit. Het is daarom urgenter dan ooit dat u nadenkt over de vorm van kapitalisme die het bedrijf nastreeft. Wat is het (nieuwe) verdienmodel?  

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek 'Merkdisruptie' (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Bert van der Veer, Carlo Brantsen, Cor Molenaar, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg en Paul Moers.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken