[NMD21] 'Marketeer van de toekomst minder creatief, meer datagericht'

De Groot kweet zich met verve van zijn taak, waarbij hij niet schroomde de positieve kanten van zijn werkgever vaak te benoemen. Zo was hij ‘apetrots’ op het feit dat VodafoneZiggo een Dutch Marketing Award 2021 heeft gewonnen. Bijkomend voordeel is, zo stelde hij, dat VodafoneZiggo daarmee een aantrekkelijke werkgever is voor bijvoorbeeld studenten die klaar zijn met hun (marketing)studie. In de momenteel lichtelijk hysterische arbeidsmarkt heb je daarmee the edge ten opzichte van je concurrenten.

Data
Na een terugblik op de fusie van Vodafone en Ziggo, waarbij volgens De Groot de klant leidend was en niet de technische kant, kwam hij tot de kern van zijn verhaal: data. En daar heeft VodafoneZiggo veel van. Heel veel. Misschien wel verbijsterend veel, en een groot deel daarvan is ook nog realtime. Daarbij benadrukte hij dat de klanten expliciet permissie hebben gegeven voor het verzamelen van die data. Maar waar haalt VodafoneZiggo die data dan vandaan? Uiteraard van de “standaard” devices van de klanten: de smartphones, tablets en zelfs archaïsche PC’s (kent u ze nog?), smart TV’s, modems en TV-decoders. Een nieuwe en snelgroeiende bron van data is het ”Internet of Things”: slimme koelkasten, informatie van auto’s, eigenlijk alles waar een SIM-kaart inzit. Op dit moment zijn zo’n 125 miljoen devices gekoppeld aan het netwerk van VodafoneZiggo, en dat aantal groeit met 2 miljoen per dag.

Maar niet iedereen kan of wil meegaan in de digitale revolutie. Ouderen bijvoorbeeld. 14% van Nederlandse senioren heeft geen internet en 25% van diegenen die het wel hebben gebruiken het niet of nauwelijks. Samen met onder meer de ANBO ontwikkelde VodafoneZiggo een laagdrempelig lespakket om ouderen wegwijs te maken op het wereldwijdeweb.

Verrassend genoeg is er ook een kennishiaat op basisscholen volgens De Groot. Om de vaardigheden van de kinderen aan te scherpen biedt VodafoneZiggo dan ook gratis lessen aan.

Meer data
Terug naar de data. Als deze beschikbaar is, moet je die ook gebruiken vindt De Groot. Met al die data kun je je richten op individuele proposities voor klanten, een segment of one. Daar hoef je als marketeer niet veel voor te doen, met de huidige “intelligente” devices en de juiste zelflerende programmering kan het machinepark zelf bepalen wat de (potentiële) klant wil en op basis daarvan een aanbod doen. Dat begint al op het moment dat iemand via de website binnenkomt: de computer bepaalt aan de hand van het surfgedrag wat iemand zoekt en speelt daarop in met een gepersonaliseerde benadering. Door die automatisering wordt je relevanter voor klanten én kun je kosten besparen.

En de marketeer dan?
Dat klinkt heel mooi, maar wat is de rol van de marketeer daarin? Volgens De Groot zie je een verschuiving van grote campagnes naar een individueel aanbod, waarbij de klant een passend aanbod krijgt waar en wanner het uitkomt. De marketeer houdt de vinger aan de pols en kan alles aanpassen: afbeeldingen, tone-of-voice, geluid. Daarmee verandert het profiel van de marketeer wel, volgens De Groot. Minder creativiteit, meer cijfer- en datagericht.

Een andere belangrijke taak voor de nieuwe marketeer is om op zoek te gaan naar (nog) meer data en databronnen. Toestemming verkrijgen en vertrouwen van de klanten is daarin key. Verzamelen van data gaat in een cirkel: je moet de klant overtuigen van de relevantie van het verzamelen van data, permissie krijgen en vertrouwen én behouden. ‘Wees duidelijk in wat je wil en wat je doet’ hield De Groot zijn gehoor voor. ‘Make sense, add value’.

Dat er ook een grens zit aan het kijkje in de keuken dat De Groot bood bleek wel uit een vraag uit het publiek. Na dit seizoen gaan de rechten voor de Formule 1 van VodafoneZiggo naar der Nordic Entertainment Group (NENT Group). Hoe VodafoneZiggo dat verlies wil compenseren liet De Groot in het midden.

En daarmee kwam een einde aan de Nima Marketing Day 2021. Hoe snel marketeers kunnen zijn bleek wel uit de verplaatsing van de grote zaal naar de plek waar de borrel werd gehouden. Daarna bleef het nog lang onrustig in DeFabrique.

Meer artikelen over de NMD:

- Thomas Barta vindt zijn eigen waarheid over marketing

- Middagprogramma doorkruist alle facetten van het vak

- Nite wil bezoeker meer binden aan theater

- Nima Marketing Day: 'Marketing is moeilijk'

Een foto-impressie van de dag is >> hier << te vinden.