'B2B-marketing is niet een professie die zich dagelijks zorgen maakt over de dag van morgen'

Stel je bent marketingmanager in een organisatie die zich richt tot zakelijke klanten in een internationale context. Je opereert in meerdere landen, hebt daar lokale marketingteams of marketeers die zich vanuit HQ heel specifiek toeleggen op landen en regio’s. Je merkwaarden worden gedeeld, maar je markten verschillen enorm. En wellicht is je focus per productgroep of per dienst heel verschillend. Wereldwijd of juist in omringende landen. Hoe organiseer je dat dan? Hoe faciliteer je je organisatie het best? Hoe overtuig je hen van ‘marketingwaarheden’ die in het ene land veel gemakkelijker worden aanvaard dan in andere?
Daarover gingen op 19 april 2022 tien marketeers in gesprek. Alle tien werkend in zeer verschillende bedrijven, maar met heel vergelijkbare uitdagingen, zo bleek. Tijdens die bijeenkomst, gehouden bij digital agency Youwe Rotterdam, mocht ik als vlieg op de muur eens aanschuiven en meeschrijven mits de voorbeelden van bedrijven en professionals niet al te expliciet werden genoemd ‘want wij hebben echt héél strenge regels op dat gebied’. Maakte op zich niet zoveel uit, want we schoven eigenlijk aan om iets te horen wat je nooit te horen krijgt: de sores uit het échte leven van échte marketingbazen en eindbazen in een internationale setting. Wat die sores inhoudt, hoe ze dat oplossen en waar ze mee worstelen. De organisatie lag in handen van de Nima B2B Community. Een club binnen een club, die zich tot doel heeft gesteld om zoveel mogelijk B2B-marketeers met elkaar in contact te brengen, om elkaar verder te helpen.

Jij bent toch marketeer?
De gekozen locatie kon niet beter. Op een steenworp afstand van de hoofdkantoren van alles wat Rotterdam tegenwoordig z’n mojo geeft. De havenstad die transformeert naar een hub die aanzienlijk internationaler voelt dan welke stek in Nederland ook. Als de zon schijnt in ‘Zeroten’ krijg je vanzelf zin in ondernemen. Dat er behoefte is aan kennisuitwisseling tussen internationale B2B-marketeers is evident. Zo overeenkomstig als de dagelijkse marketingpraktijk soms kan zijn voor vakgenoten die vooral ‘met consumenten’ bezig zijn, zo verschillend kan dat zijn tussen organisaties die zich tot zakelijke DMU’s richten.

Zo overeenkomstig als de dagelijkse marketingpraktijk soms kan zijn voor vakgenoten die vooral ‘met consumenten’ bezig zijn, zo verschillend kan dat zijn tussen organisaties die zich tot zakelijke DMU’s richten

Helemaal als dat gebeurt in meerdere landen, met vaak meerdere proposities en - uiteraard - verschillende culturen. Een van de aanwezigen verzuchtte dat hij zich direct na aanstelling, midden in corona, toch weer in het pak had laten naaien bij een overleg met een buitenlandse salesmanager: ‘Jij bent toch marketeer? Genereer dan maar wat leads’. En ga dan maar eens de discussie aan dat marketing geen professie is die zich dagelijks zorgen maakt over de dag van morgen. We praten over maanden en jaren. Leadgeneratie is soms moeilijk verenigbaar met het bouwen aan een merk. Zijn tip aan alle collega’s: ‘Hou je poot stijf, stick to the plan’. Onderaan dit artikel volgen meer tips en valkuilen en de - zo werd duidelijk - misschien wel béste tip van de middag.

Grootste uitdaging voor B2B-marketeers
‘Grootste uitdaging voor B2B-marketeers, die werken in een internationale omgeving, is om ervoor te zorgen dat alle lokale marketeers met je gaan mee bewegen’, sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, onlangs uit tijdens een interview op Marketingfacts. ‘Vandaar dat ik altijd start met te zeggen dat zij zelf mogen bepalen wat ze wel en niet doen, binnen een aantal abstracte kaders die ze meekrijgen: marketingbudget, gerelateerd aan het revenutarget en aantallen leads die gerealiseerd moeten worden, per productgroep gerelateerd aan een gemiddelde orderwaarde. Daarbinnen mogen ze zelf bepalen wat te doen.’
Wijze woorden van de gerespecteerde Appel. Het valt CM.com zeer te prijzen dat het kennis en inzichten wíl delen, maar zo werkt het voor hém. Voor andere industrieën werkt het vaak weer anders. Aan de ronde tafel van Youwe zaten onder meer vertegenwoordigers van backend software-aanbieders, een accessoire-maakbedrijf dat vooral in de omliggende landen zaken doet, een grote agri-firm, met twee zeer verschillende divisies (én één merk, op zich een uitdaging), een platformaanbieder met vertalingsissues, een IT-specialist met verschillende opvattingen binnen de organisatie over merkwaarden tussen het land van oprichting en het land van groei. En Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM, die mogen we wel bij naam en toenaam noemen; een bedrijf dat een gigantische transitie doormaakt richting een internationale speler die zich van kolenboer transformeerde richting specialist in voedingssupplementen met een hoofdrol voor CSR. De voorzitter van de Nima B2B community fungeerde als moderator van het gesprek.

Native speaker is vereiste
Nadat alle aanwezigen in een persoonlijke presentatie toelichtten dat de marketinguitdagingen waarvoor zij zich geplaatst zien vooral tamelijk uniek waren (van extreme salesgerichte expansie via overnames tot het aan boord stappen van private equity in een bedrijf ‘dat het nu eenmaal altijd zo deed’) leidde hij het gesprek naar overeenkomsten.
Opvallend was dat veel issues die ter sprake kwamen juist werden gedeeld. Eén ervan was organisatie. Werk je vanuit een hoofdkantoor of werk je lokaal? Hoe definiëren we het verschil tussen marketingcommunicatie en marketing voor de rest van de organisatie?

Hoe definiëren we het verschil tussen marketingcommunicatie en marketing voor de rest van de organisatie?

Welke afdeling gaat over 'het merk'? Welke martech-stack gebruiken we en waarom? Wat zijn de ervaringen met CRM-pakketten en hoe labelen we bijvoorbeeld klanten die als óók als SQL voor aanvullende diensten in het systeem voorkomen? Het gesprek schoot alle kanten op, maar dat maakte het bijwonen ook vermakelijk, want geen uitdaging is zo uniek of er zijn vakgenoten die min of meer op dezelfde afslag hebben gestaan of juist denken te zúllen staan.
Het issue van internationale content sharing kwam uitgebreid ter sprake. Iederéén lijkt contentmarketing te hebben omarmd als een uiterst belangrijk marketingmiddel, maar er moeten ook gewoon producten en diensten worden beschreven. Hilarische voorbeelden vlogen voorbij en een échte oplossing om te voorkomen dat een woedende Roemeense sales rep aan de lijn hangt met 'hoe je het in je hoofd haalt zulke schunnige dingen op de site te zetten' werd niet echt aangereikt, maar soms is het delen van leed ook weleens prettig natuurlijk. In het algemeen waren de aanwezigen het erover eens dat - tijdsdruk of niet - er altijd een native speaker aan te pas moet komen.

‘Customer aquisition’ vertalen als 'klanten afpakken' komt in alle talen wat agressief over

Liefst één die ook weet in welke industrie er überhaupt zaken wordt gedaan, want 'customer aquisition' vertalen als 'klanten afpakken' komt in alle talen wat agressief over. Echte goede vertalers zijn soms met een lampje te zoeken, geldt voor veel specialisten en dat zijn B2B-bedrijven natuurlijk al snel.

How B2B Brands Grow
Ook over de aanstelling of nabijheid van een écht goede marketing operations-collega was men het snel eens.

Een écht goede marketing operations-collega is essentieel; een marketingnerd dus en een goede analist

Een marketingnerd eigenlijk. Iemand die 'de systemen kent' of weet waar de oplossing moet worden gezocht. Een goede analist. En dus liefst in de nabijheid, want als er internationaal met één 'stack' wordt gewerkt, heb je het liefst een korte lijn met de persoon of afdeling die problemen kan oplossen en mogelijkheden ontsluit. Advies geeft ook.
De misschien mooiste tip kwam van een deelnemer die een oplossing bedacht om de eeuwige korte lijn naar (de KPI's van) sales enigzins te sturen richting begrip voor merkenbouw. Sinds Sharp aantoonde dat het laden van 'een bekend en duidelijk merk' in álle gevallen - dus ook in B2B - schitterende resultaten kan opleveren, leeft het idee bij veel B2B-marketeers dat ze daar een groter deel van hun aandacht, tijd en budget aan moeten besteden. Dát uitleggen aan een board is lastig, maar als het lukt wordt het gemakkelijker om duidelijk te maken waarom je dat wil en hoe je het doet. En wat het belang is om de merkwaarden internationaal strak te houden. Bij de directie werd Sharp dus ook figuurlijk in stelling gebracht. 'Je hoeft het niet eens te zijn met wetenschappelijk onderzoek, maar het is wetenschappelijk onderzoek'.

Je hoeft het niet eens te zijn met wetenschappelijk onderzoek, maar het is wetenschappelijk onderzoek

Later werd in dat voorbeeld een internationaal rondje gemaakt - met behulp van een goed onderzoeksbureau uit Rotterdam - en binnen de organisatie uitgevraagd welke waarden het merk volgens de betreffende landen vertegenwoordigde. De meest gedeelde waarden werden vervolgens vastgelegd. Misschien niet volgens het boekje, maar wel heel praktisch uitvoerbaar. Daarbij werd ook gedeeld hóe je een onderzoek opzet waarin je per land vaststelt waar het merk staat, waar het merk van de concurrenten staat, waar de 'gap' zit en hoe je daar een marketingmerkplan van kneedt. Er vlogen bedragen over tafel, er volgden uitroepen van verbazing: 'Dat valt echt héél erg mee'. Concreter kon het niet worden in Rotterdam. Aantekenboekjes werden dichtgeslagen: 'Kan ik morgen iets mee'. De uitwisseling van waarde. De essentie van marketing.

Drie tips

1 Zoek internationale salescollega's op en loop met hen mee. Zoek eventueel zelfs een 'buddy'. Gesprekken met salescollega's en klanten die ze bezoeken levert je een schat aan marketingervaring op. Omdat je geen directe commercie vertegenwoordigt zijn klanten die je meebezoekt vaak bereid veel belangrijke insights met je te delen.
2 Probeer te achterhalen welke 'regels' standaard gelden. Welke vragen worden altijd en overal door klanten gesteld? En concentreer je op zulke internationaal gedeelde ervaring, zodat je oplossingen aandraagt voor een zo groot mogelijke groep: 'Wat geldt in alle landen?' Stel daarvoor ook gestandaardiseerde vragen op. Zo ontdek je wat 'ze' ergens heel goed doen en dat kun je gebruiken door je hele organisatie.
3 Concentreer je op kwaliteit van content en hou dat vast. De druk om vooral véél content te produceren moet maar even geparkeerd. Je hebt immers niets aan content die niet wordt gezien of gelezen. Slechte content doet bovendien af aan je merk en je doelen.

Drie valkuilen

1 Blijf niet te lang hangen aan internationale collega's die écht niet willen veranderen. Door een onoplosbaar probleem te willen oplossen verdoe je je tijd, loop je achterstanden op en beschadig je de cultuur. Als iets onvermijdelijk lijkt, is het soms beter om snel en doortastend te opereren.
2 'Bij ons is alles anders' klopt in veel gevallen gewoon niet. Het is een neiging van professionals die niet graag veranderen om daarmee te komen. De vraag 'wat kun je standaardiseren en wat moet je customizen per land', moet niet te snel uitpakken in het voordeel van mensen die alles graag aangepast en voor zichzelf willen: 'Neem niet alles aan en luister ook niet téveel.'
3 Hou 'de volgorde' goed in de gaten. Bij snel groeiende organisaties die op overnamepad zijn is het van belang (vooral) de merkstrategie écht goed te hebben staan, want sommige zeer salesgerichte organisaties hebben de neiging snel in de operatie te schieten en weinig te luisteren naar argumenten over het fundament van een organisatie. Als dat wiebelt komt het én slecht over én je maakt sneller fouten.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op Marketingfacts, community over marketing en innovatie.