Accenture Life Trends 2024: 'CMO moet focussen op liefde voor klant en topkwaliteit'

Accenture's 17e Life Trends-rapport doet verslag van nieuwe wereldwijde trends. Zo blijkt uit het onderzoek dat de helft van de wereldbevolking momenteel hun levensdoelen herziet, waarbij de focus verschuift naar baanzekerheid en pensioen in plaats van huwelijk of een diploma. Ander opvallend detail: 48% van de mensen kijken liever niet al 12 maanden vooruit, of ze maken zelfs helemaal geen plannen.

Patritia Pahladsingh, CEO en Managing Director van Accenture Song Nederland: ‘Elk jaar brengt Accenture Song de belangrijkste wereldwijde levenstrends in kaart. Deze trends bieden inzicht in het gedrag van mensen. Ze helpen bedrijven om zich aan te passen, relevant te blijven en groei te stimuleren. Het huidige tijdperk, het decennium van deconstructie, gekenmerkt door veranderende consumentenwaarden en de snelle opkomst van AI, vereist van CMO's een focus op topkwaliteit en creativiteit.”

Vijf wereldwijde trends

Het rapport is ook dit jaar gebaseerd op de input van een wereldwijd netwerk van klanten, designers, techneuten, sociologen en antropologen van Accenture Song. In augustus 2023 zijn 15.227 respondenten in 21 landen ondervraagd om de bevindingen te valideren. Dit heeft geleid tot vijf wereldwijde trends in het gedrag van mensen die het bedrijfsleven, de cultuur en de samenleving zullen beïnvloeden. De belangrijkste trends zijn:

1. Waar is de liefde?

Klantbeleving stond, met oog op omzetgroei, jarenlang centraal. Bij vrijwel elke beslissing. Nu dwingen economische overwegingen bedrijven tot bezuinigingen. En dat leidt tot wrijving tussen klanten en merken. Prijzen worden hoger, de kwaliteit vermindert, abonnementen voelen onlogischer en de klantenservice verslechtert. Steeds meer klanten merken dat en voelen zich benadeeld. De kernvraag: Hoe kunnen merken zich ook op lange termijn van een plekje in hun winkelmandje verzekeren?

2. De grote interface shift

Met de opkomst van generatieve AI verschuift internet van informatief naar intelligent. En de gebruikservaring van transactioneel naar persoonlijk. Maar liefst 77% van de bevolking is bekend met deze vorm van AI, en er bestaat al aanzienlijke belangstelling om het in de praktijk toe te passen. Dit enthousiasme wordt met name duidelijk wanneer het gaat om het gebruiken van generatieve AI voor het voltooien van taken op het werk (44%) of voor het verkrijgen van gezondheidsadvies (33%). Dit heeft een dubbel voordeel: klanten worden beter begrepen dan ooit tevoren, terwijl merken dit begrip kunnen benutten om zeer relevante producten, diensten en ervaringen te ontwikkelen.

3. Meh-ddelmatigheid

Creativiteit draaide ooit helemaal om het publiek, maar wordt nu afgeremd door efficiencygericht denken en technologieën die fungeren als poortwachter. Het publiek verveelt zich steeds meer en dat geldt ook voor de makers. Entertainment en merkcontent lijken hun scherpte te hebben verloren. De kwaliteit loopt terug, het voelt vlak en leeg. Culturele stagnatie ligt op de loer. Wie bereid is te investeren in échte innovatie en creativiteit heeft een mooie kans om op te vallen. Differentiatie vergt het verlaten van de veiligheid van het vertrouwde. En een hernieuwd geloof in échte originaliteit.

4. Fout 429: menselijke verzoeklimiet bereikt

De relatie van mensen met technologie bevindt zich op een keerpunt. Bijna een derde van de consumenten zegt dat technologie hun leven net zo ingewikkeld heeft gemaakt als vereenvoudigd. Technologie voelt als iets dat hen overkomt, te veel eist en vaak geen positieve impact heeft op hun welzijn. Als reactie daarop trekken consumenten de teugels van hun technologiegebruik strakker aan: een derde zet notificaties uit, een op de vijf beperkt de schermtijd en een kwart verwijdert apps en apparaten helemaal. Deze spanning wijst erop dat mensen hun welzijn op de eerste plaats willen zetten.

5. Decennium van deconstructie

Tegenwoordig zetten mensen vaker vraagtekens bij traditionele levenspaden. Mijlpalen zoals trouwen (van 30% naar 21%), afstuderen aan de universiteit (van 30% naar 24%) en verhuizen uit het ouderlijk huis (van 23% naar 17%) zijn in de afgelopen drie jaar minder relevant geworden. Macro- en technische krachten veranderen zó snel, dat het moeilijk is voor maatschappelijke systemen dat allemaal bij te houden. De impact daarvan op systemen en diensten zal verstrekkend zijn.

Het complete Life Trends 2024-rapport, is hier te vinden.