Gepersonaliseerde ervaring verbetert merkbinding

De afgelopen jaren lag de focus binnen marketing op het personaliseren van content voor de klant. Dit is een stap in de goede richting als het gaat om het creëren van merkloyaliteit en omzet, maar om de klant echt te raken, moet deze strategie verder worden verfijnd. De doelgroep wordt namelijk niet optimaal bereikt door generieke marketing via bijvoorbeeld e-mail. Bedrijven moeten actief op zoek gaan naar oplossingen die de bedrijfsvoering helpen en zitten niet te wachten op een stroom aan content via verschillende kanalen.

Buyers journey
Hierdoor verandert de customer journey; de beleidsvoerders van bedrijven bepalen liever zelf het moment waarop ze in contact komen met het merk, gebruiken hier verschillende kanalen voor en kunnen alles online over een merk te weten komen. Hierop kan een marketeer goed inspelen, door zelf suggesties te doen voor oplossingen en het sturen van gepersonaliseerde content. Het bereiken van klanten met relevante content op het juiste moment is nu de belangrijkste voorwaarde voor interactie en conversie. Dit werkt tevens voor bestaande klanten van merken. Als een bedrijf afnemer is van een specifieke oplossing, kan deze op de hoogte worden gehouden van ontwikkelingen met betrekking tot deze oplossing.

Onderzoek
In die zin beginnen vroegere vormen van gepersonaliseerde content generiek te worden. Inmiddels gebruikt bijna elk bedrijf of merk een gepersonaliseerde aanhef in bijvoorbeeld een nieuwsbrief. De doelgroep weet dit ook en is niet meer zo vatbaar voor dit soort vormen van personalisatie. Bovendien moet een merk zich hiermee duidelijk onderscheiden van anderen. Bedrijven doen er goed aan om nieuwe manieren te gaan gebruiken om gepersonaliseerde content te sturen. Uit onderzoek blijkt dat bijna tachtig procent van de klanten de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde content. Voor beleidsbepalers van bedrijven zal dit eveneens gelden. Het leidt zelfs tot een sterkere binding met het merk. In datzelfde onderzoek werd tevens geconcludeerd dat 63 procent zich ergert aan generieke advertenties.

Slimmer inzetten
Merken moeten gepersonaliseerde content daarom ook slimmer inzetten. Het af en toe versturen van een nieuwsbrief is geen zonde, maar deze moet wel specifieke, relevante aanbiedingen, en niet enkel een persoonlijke aanhef bevatten. Het is nog beter om de klant te benaderen met persoonlijke content wanneer deze actief is op een van de (social) kanalen van het merk, of door het sturen van specifieke, relevante content. Dit is bijvoorbeeld een notificatie over een specifiek product waar de klant in het verleden op heeft gezocht. Hiervoor moet natuurlijk wel een goede analyse zijn gemaakt van de klantdata.

Pushnotificaties
Door middel van pushnotificaties vanuit een aantrekkelijke applicatie wordt het eenvoudig om de klant te wijzen op oplossingen of nieuws die van belang kunnen zien. Klanten willen een bepaalde ervaring beleven, een relevante boodschap speciaal voor hen. Die beleving houdt in dat er een contactmoment wordt gecreëerd wanneer de klant daar ook zelf voordeel bij heeft. De boodschap dat een gebruikte oplossing een update krijgt, werkt beter dan dezelfde boodschap in een generieke massamail.

Gepersonaliseerde marketing
Uiteindelijk kan deze vorm van gepersonaliseerde marketing in de toekomst nog veel verder doorwerken. Als een klant nu een product bekijkt op een website, dan komt dat product nog heel vaak terug in getoonde advertenties via remarketing, ongeacht of dat product inmiddels is aangeschaft. In het uiterste geval kan dit zelfs tot ergernis leiden. Maar het wordt voor merken mogelijk om juist voort te borduren op deze aankoop.

Stel dat een bedrijf op het internet naar een marketingplatform heeft gezocht. Dan kunnen aanbieders van deze platformen de klant verwijzen naar oplossingen die geïntegreerd kunnen worden in dit platform, waarmee de marketing nog verder wordt gestroomlijnd. De klant wordt gewezen op producten die hem nog verder helpen en het merk creëert binding met de klant.

Ken de onbekende klant
Merken beginnen in te zien dat de klant een persoonlijke ervaring moet worden geboden in plaats van slechts gepersonaliseerde content. Hierom zullen veel bedrijven tegen het einde van dit jaar content management platformen in gaan zetten die hen helpen om de klant van contextuele en gepersonaliseerde suggesties en ervaringen te voorzien.

Deze verandering in strategie is echter niet zomaar gemaakt. Want hoe weet een merk wat een klant zoekt? Er moet een helder beeld zijn van de klanten die een merk wil bereiken met content. Het is belangrijk dat de marketeer de 'anonieme klant' kent. Twee op de drie online interacties is met anonieme klanten en voor hen moet ook een profiel worden opgesteld om een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Dit moet dan wel een gepersonaliseerde ervaring zijn waar de klant daadwerkelijk wat aan heeft. De leegte van de anonimiteit moet worden ingevuld. Om dit in gang te kunnen zetten, hebben applicaties contextuele data nodig over de (dan nog anonieme) klant.

Slimme technologie 
Slimme technologieën kunnen helpen bij het analyseren van het zoekgedrag van bekende en anonieme klanten en zo voorspellen wat de volgende actie van de klant zal zijn. Deze technologieën integreren klantdata uit CRM, social media, analytics en andere marketingsystemen en creëren zo profielen van elke klant. Het resultaat is dat de marketeer nu een duidelijk beeld heeft van de customer journey en op deze manier een overwogen beslissing kan maken hoe deze customer journey van de klant kan worden geoptimaliseerd. Zo wordt er voor de anonieme klant toch een duidelijke customer journey geschetst.

Slimme algoritmes
Tegenwoordig helpen slimme algoritmes bij het analyseren van de informatie over de klant, om zo te bepalen welke boodschap het meest relevant is voor de klant. Contentmanagementsystemen helpen bedrijven om meer gepersonaliseerde content te bieden via alle kanalen en apparaten. Grote partijen gaan deze middelen inzetten om hun klanten beter te ondersteunen in hun customer journey en zo hun concurrentie voor te blijven.

Nieuwe stap zetten
2016 is het jaar dat merken een nieuwe stap in de klantervaring zetten. Merken kunnen hun doelgroep overal en altijd bereiken en hebben nu de mogelijkheid om de gerichtere boodschappen te versturen. Dit versterkt de relatie met de klant, wat tot meer loyaliteit en omzet leidt. Voor zowel de klant als het merk betekent dit grote mogelijkheden; waar de klant eerst actief op zoek moest naar speciale voorkeuren, krijgt hij deze nu op een presenteerblaadje aangereikt, vaak nog voordat de klant wist dat hij er behoefte aan had.      

Gastblogger: Stephan Leferink is sinds januari 2015 General Manager Benelux bij Progress en is al 20 jaar actief bij Progress. Binnen deze functie leidt hij de verkoopactiviteiten binnen de Benelux en geeft hij leiding aan de gehele organisatie. Hij is deskundig op het gebied van architectuur, development en mobility.

Stephan Lefering: LinkedIn