[column] Het DNA van de oudere consument (3)

In juni verschijnt de Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy: How to exploit the biggest market ever with AgeWise marketing. Over het DNA van de oudere consument gebaseerd op wetenschappelijk en praktisch onderzoek met de zeven soft spots van de oudere consument en de zeven Grey Ocean marketingstrategieën. Met voor iedere soft spot een case, zowel in het boek als hier in de column. 

Softspot 3: de mens

Zien en gezien worden. Elk mens, jong en oud, heeft behoefte aan contact, een gewaardeerd lid zijn van een gemeenschap. Door ouder worden verkleint echter het sociale netwerk. Collega’s op het werk zien we niet meer, familieleden overlijden. Maar het verkleint ook doordat ouderen minder tijd gaan besteden aan mensen die ze eigenlijk toch minder zeggen. Men gaat niet zo snel op pad om totaal nieuwe mensen te ontmoeten, maar is wel geïnteresseerd om via de sociale structuren die men al heeft gelijkgestemden te leren kennen. Kortom, meer behoefte aan tijd met familie en goede vrienden in plaats van vage kennissen.

Behalve behoefte aan het blijven ontmoeten van anderen ontstaat er hier ook meer tijd voor. Nadat het laatste kind het huis verlaat, komt er meer tijd voor jezelf, voor elkaar en voor vrienden.

Zo ook voor oude vrienden. Mede door behoefte aan nostalgie en goede herinneringen ophalen, komen oude vrienden vaak weer in het vizier. De internetsite www.schoolbank.nl is hier een goed voorbeeld van. De leeftijdscategorie 45 tot 55 jaar is één van de belangrijkste bezoekers van deze site.

Van “empty nest” naar “refilled nest”. Men wil mensen blijven ontmoeten omdat de mens nu eenmaal een sociaal wezen is. Hoe kan ik als marketeers hier iets mee? De marketingimplicatie is dat je in je customer journey overal waar mogelijk een gezicht, een stem, een lach moet toevoegen. 

De consequentie voor de marketingcommunicatie is in een campagne bij voorkeur een oudere consument niet in zijn eentje te laten zien. Toon hem of haar samen met anderen en dan bij voorkeur samen met andere generaties. Dat geeft een beeld dat ouderen dat belangrijk vinden: door anderen te ontmoeten nog midden in de maatschappij te staan.

En belangrijk om je merk te vermenselijken en het een gezicht te geven. Een heel mooi voorbeeld is hoe Albert Heijn in de campagnes meneer van Dalen als gezicht van AH liet zien, iets dat met name de oudere consument erg aanspreekt. Even kijken?

Case: Van der Valk

Het succes van Van der Valk: groot geworden door de oudere consument

De oudere consument heeft Van der Valk eigenlijk grootgemaakt. Maar liefst vierduizend gasten kunnen jaarlijks genieten van een heerlijk en sfeervol kerstdiner bij een Van der Valk hotel bij hen in de buurt. Zo'n vijftig Van der Valk restaurants verspreid over het hele land verzorgen deze diners. De ouderen ontmoeten op deze manier anderen uit hun omgeving. Zo probeert Van der Valk samen met het Nationaal Ouderenfonds de oudere gasten niet alleen een geweldige avond te geven, maar ook contacten te laten leggen of zelfs vriendschappen te sluiten.

Zoals Ruud van der Valk, directeur van der Valk Houten verwoordt: ‘De mens, tja, dat is nu eenmaal de essentie van gastvrijheid. De kracht van Van der Valk zit volgens mij onder andere in het volgende: Goed doen, wat je altijd goed hebt gedaan. Dus zeer persoonlijke dienstverlening. Ondanks dat er hard gemoderniseerd wordt in nieuwe technologieën zoals bijvoorbeeld mobiel inchecken, kan er nog steeds aan de balie persoonlijk worden ingecheckt met uitgebreide en rustige uitleg over wat er in het hotel en de omgeving mogelijk is. Met name bij de oudere consument die we al jaren goed kennen, is persoonlijke aandacht nu eenmaal een randvoorwaarde.’

Boek winnen?

MarketingTribune mag drie boeken weggeven aan haar abonnees. Mail naar keehnen@greyocean.nl.

Meer weten over de oudere consument? www.greyoceanacademy.com