[column] Functioneel niets

In 1994 moest ik voor een paar dagen naar Saatchi London voor strategiesessies. De derde dag, beken ik nu, heb ik gespijbeld.

Ik nam een taxi naar de Tate Gallery voor een tentoonstelling van Anish Kapoor. In de entreehal stond een roodachtig, grof gehakt manshoog stenen beeld van zijn hand. Aan de bovenzijde een perfect vierkant zwart gat erin, ter grootte van een hoofd. Het gat was van binnen bekleed met licht absorberend materiaal. Het effect was waanzinnig. Het zwarte gat leek te zweven, te pulseren alsof er leven in zat. Ruim drie kwartier zat ik gehypnotiseerd te kijken naar wat dit gat met de rest van de bezoekers deed. Die waren net als ik gebiologeerd.

Tegenwoordig is Kapoor een van de meest gelauwerde beeldend kunstenaars ter wereld. Leegte en weerspiegeling zijn twee van zijn meest voorkomende kenmerken. Ik realiseerde mij dat de leegte het eigenlijke beeld was en dat de materie (steen) er slechts was om die leegte te creëren. Het niks was dus optimaal functioneel.

Aktetas

Ruim twaalf jaar heb ik voor een klant gewerkt die niet zou misstaan in de Quote. De persoon in kwestie bouwde in die periode een imperium op. Altijd als ik hem zag, zeulde hij een bovenmaatse aktetas met zich mee.

Het ding groeide langzaam qua volume en dan ineens was hij leeg, waarna de groei opnieuw begon. Op een dag kon ik er niet meer tegen en vroeg ik wat het te betekenen had. Zijn antwoord: ‘Alles wat grote urgentie heeft, zeg maar geen dag kan wachten op een actie, stop ik in die tas. Na drie maanden haal ik alles eruit. Iedere keer weer blijkt dat negentig procent zich vanzelf heeft opgelost, en die andere tien procent eigenlijk helemaal geen spoedbehandeling vereiste.’

Ik moet hem verbouwereerd hebben aangekeken want hij moest hard lachen. Toch hanteer ik tegenwoordig dezelfde methode (niet letterlijk met een tas) - en het is werkelijk waar… het werkt!

Wu Wei

Kapoors zwarte gat, de aktetas van mijn klant; ze hebben veel gemeen met het oosterse principe Wu Wei, wat zoveel betekent als ‘actief niet-handelen’. Dat lijkt een paradox maar is het niet. Al vele jaren ga ik regelmatig drie dagen naar Londen. Ik heb dan geen daadwerkelijk doel. Ik laat me leiden door het toeval en dat kan alles zijn; een krantenkop, een ontmoeting, een vertraging, een tentoonstelling; wat dan ook.

Iedere keer doe ik ongelofelijk veel inspiratie en nieuwe inzichten op. Ik ontmoet nieuwe mensen, hoor- én proef nieuwe dingen. Mijn planning is dus actief nul. Ik plan alleen het niets zelf. Iedere dag en ieder uur is actief ongepland.

Serendipiteit

Misschien dat sommige lezers inmiddels denken: ‘Genoeg genikst met deze column, wat heb ik er eigenlijk aan?’ Welnu, wij marketeers staan voortdurend onder hoogspanning. Gepositioneerd tussen bedrijf en stakeholders zijn de verwachtingen immer hoog. En het lijkt alsof de lat steeds hoger wordt gelegd: de ene campagne volgt op de andere, steeds zijn er weer nieuwe producten, de een net iets beter dan zijn voorganger. Worden de creaties daar beter van? De uitingen prikkelender?

Beste collega’s; gun jezelf Wu Wei. Doe het drie- tot viermaal per jaar. Actief niet-doen en niet-handelen.

Even de boel de boel laten, volgens degelijk oudhollands gebruik. Geef je over aan serendipiteit en ik garandeer je dat je daarna knalt van de energie en dat je vol ideeën en inspiratie weer aan de slag gaat. Nul is tenslotte het getal met de grootste potentie.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.